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诸老大粽子:老字号变身新国潮,把时尚元素进行到底

2020-05-21 21:31:47 来源: 浙江在线 记者 石潇俊

  浙江在线5月21日讯(浙江在线记者 石潇俊)一折一卷、一包一捆,只需几秒钟的功夫,一个棱角分明的粽子就呈现在眼前。十几分钟后,在热腾腾的蒸汽里,一股浓浓粽香扑鼻而来……

  最近一段时间,嘉兴“诸老大”的生产车间,显然比平时忙碌了许多。两百多位粽娘正在加班加点地制作粽子,为即将到来的端午节备足货源。

  新冠肺炎疫情打破了原有的生产经营,老字号品牌也未能幸免。但“诸老大”不等不靠,做运营、试新品、促销量……硬是把一场突如其来的疫情变成了转型发展的机遇。

  他们到底做了什么呢?下面,就跟随天目新闻记者的脚步,一起闻着粽香去“诸老大”一探究竟。

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“诸老大” 供图

  云发布也要玩出“新花样”

  作为一种传统的节令食物,粽子的销售模式也非常传统。以“诸老大”为例,每年最重要的活动就是年初的合作商大会,往往也是当年的新品发布会。

  只是今年,合作商大会因疫情的影响被迫取消,而产品的上市安排又不能等。毫无疑问,云发布是当下最流行、最直接的方式,但就云发布本身而言,已不是什么新鲜玩法。摆在“诸老大”面前的最大难题是,如何能在云发布中抓住网友的眼球。

  看过直播的网友,一定对当天的新品发布会留下了深刻影响。无论是“作为一只粽子,如果没有自己傲娇的原则,那跟饭团儿还有什么区别”的“傲娇”文案,还是重现1887年制作过程的科普小视频,都帮助“诸老大”获得了巨大的成功。

  “我们其实也是想换一种方式,让更多的人可以看到我们的新产品,让更多的人和我们产生新的互动玩法,所以选择了这样一次全新的尝试。”

  据品牌负责人曹海丽介绍,发布会上还出现了一首非常时尚范的rap,出其不意又充满惊喜,“无论是云发布本身还是云发布的内容,在全国的粽子行业中都是第一次尝试。”

  从实际效果来看,这样的尝试取得的效果出乎意料:29万网友线上围观,百年品牌成功玩出“新花样”。

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挖掘新的消费潜力

  一般来说,粽子的消费场景较为集中,主要是端午节前后采购。随着80后、90后逐渐成长为社会主要消费人群,如何与这一代人产生品牌认同感,是“诸老大”必须思考的一个问题。

  “随着时间的推移,年轻一代会越来越重视产品质量,也非常喜欢个性化定制,所以我们就主动迎合消费习惯的变化,在线下力推定制、现包概念。”曹海丽介绍说。

  曹海丽提供了一组数据:目前在湖州地区,“诸老大”开设了8个线下店,但仅衣裳街店和新华路店可以提供定制、现包服务,而这两个线下店每个月的销量,要比普通的线下店高出一倍多。

  曹海丽表示,相比老一辈消费者较为固定的消费习惯,年轻一代似乎更愿意去尝试新鲜的口味,定制、现包就是很好的切入点,通过不断的产品创新,“诸老大”在引导消费习惯的同时也增加了消费粘性,通过新的消费场景挖掘了新的消费需求,对产品销量有着立竿见影的作用。

  据介绍,今年下半年“诸老大”计划将提供定制、现包的线下店数量提升至30家左右,主要集中在上海、杭州、湖州。

  “我们开店速度不会很快,因为粽娘要能够熟练掌握从原材料到烧煮工艺,裹粽的松紧度不同也会影响口感,所以对粽娘的要求比较高。”曹海丽对记者表示。

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“诸老大” 供图

  赋予老字号新的文化符号

  近日,浙江省老字号企业协会邀请了全省老字号企业,打造浙里优快闪活动,以“新国潮”玩转老字号,“诸老大”名列其中。

  在曹海丽看来,“新国潮”突出的是“新”和“潮”,就是要用现代化的元素,把传统老字号的内涵、精神表达出来。

  事实上,从去年开始,“诸老大”就已经在思考如何把百年老字号玩出现代化的“新玩法”。去年端午节,“诸老大”联合动漫大IP“吾皇万睡”,推出联名粽子礼盒。当天,在20分钟时间内,仅这款联名粽子礼盒就卖出了5000多盒,销量远远高于其他传统粽子。

  曹海丽还谈到一个细节:“那天晚上我们电商数据直线飙升,电商负责人还打电话来问,说今天什么情况,为什么销量会这么好?可见捆绑大IP对销量的推动是非常直观的。”

  尝到甜头的“诸老大”,在今年要将IP“新玩法”进行到底。据介绍,今年端午节,“诸老大”将与“吾皇万睡”、公益品牌任小米、电商品牌盒马工坊等推出联名粽子礼盒,赋予老字号更多的文化符号。

  “我们希望告诉消费者,老字号也可以很新潮,就像有一些东西,其实当年也是很流行的产品。在当下,我们要用一些新的手法或者方式,把它更好地传承下去。”曹海丽说道。

责任编辑: 范国飞
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一折一卷、一包一捆,只需几秒钟的功夫,一个棱角分明的粽子就呈现在眼前。十几分钟后,在热腾腾的蒸汽里,一股浓浓粽香扑鼻而来。据品牌负责人曹海丽介绍,发布会上还出现了一首非常时尚范的rap,出其不意又充满惊喜,无论是云发布本身还是云发布的内容,在全国的粽子行业中都是第一次尝试。曹海丽表示,相比老一辈消费者较为固定的消费习惯,年轻一代似乎更愿意去尝试新鲜的口味,定制、现包就是很好的切入点,通过不断的产品创新,诸老大在引导消费习惯的同时也增加了消费粘性,通过新的消费场景挖掘了新的消费需求,对产品销量有着立竿见影的作用。