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从功能会员到生态会员 阿里“88VIP”改变了什么?

2018-08-09 08:25:47 来源: 中国经济网

阿里全新“88VIP”会员体系以新零售全生态为基础,涵盖阿里旗下线上线下所有核心服务。从单一功能会员到生态会员,这将是会员体系的未来。

  阿里全新“88VIP”会员体系以新零售全生态为基础,涵盖阿里旗下线上线下所有核心服务。从单一功能会员到生态会员,这将是会员体系的未来。

  可以想象这样一群人——他们每天在饿了么上点外卖,在淘宝天猫购物,在上下班的路上听虾米,在优酷看世界杯,到盒马和大润发买日常用品,周末去看看最新上映的电影,他们的每一天,都生活在阿里新零售的世界当中。

  8月8日这一天开始,他们所有这一切的体验将再次被升级。阿里巴巴“88VIP”会员当晚正式推出,按照它的说法,它将超越以往所有单一功能的会员制,而成为有史以来规模更大、覆盖更广,权益更丰富的一次系统性升级,一张“88VIP”就可以满足生活中大部分需求。

  阿里巴巴CEO张勇此前曾说,“给会员权益,一定是边际成本增加不多,但是对会员价值很高的事情。”“88VIP”正展示了这一思路。如果你是淘气值超过1000的阿里超级会员,只需要用88元,就能获得这张通行证。“88VIP”也俨然是纵横阿里新零售生态、多重会员身份融为一体的“一卡通”,几乎涵盖了阿里巴巴旗下所有核心服务,还联合天猫上15万个品牌当中的88个国际大牌提供一系列复合权益。这些专享折扣贯穿全年,连双11都不例外,“88VIP”可以折上再折。即便不计算贯穿阿里全生态的权益,简单计算“88VIP”价值也近2000元。市面上提供的会员制度,显然都不具备如此丰富的内容。这也显示出阿里对会员体系升级决心之大,重视程度之高。

  会员体系是现代商业高度发展的产物。会员模式的好处显而易见。它既能够实现各项服务的一站式连接,还能让数据和生态共享。历史上,它得以迅速从零售业进入快速消费品、电影和出版等各行各业。它提供了稳定的现金流和用户粘性。通过大数据分析消费者偏好和市场走势,能提供有针对性的服务甚至对需求进行预估。

  1976年诞生的零售业大卖场Costco被看作是会员制的先行者,付费订阅的流媒体视频网站Netflix如今在全世界获得了1亿会员,付费免广告的音频流媒体Spotify会员数长期在业内排名领先,亚马逊也把大量精力投注在吸引Prime会员上。但所有这些有影响力的公司和案例,都依然停留在单一服务、单一功能、单一场景和单一体验。

  从这一意义上,阿里“88VIP”并不一样。它打破了这种会员与会员之间割离的现状,重新定义了会员体系。此前阿里巴巴CMO董本洪也曾表示,曾把世界上比较成功的会员系统都研究了一遍,得到一个结论——没法借鉴。如今,从功能会员到生态会员,线上线下跨场景全体验,正是阿里“88VIP”显著区别于传统会员体系的本质性变化,也更是会员体系的未来。

  在会员体系最早诞生的美国正在发生的一切也印证了这一趋势。同时支付亚马逊Prime会员费和Costco会员费的家庭过去几年从4.8%成长到11.3%,同时支付亚马逊Prime和山姆会员店的家庭也从4.8%增加到8.5%。这恰恰说明,单一场景和体验渐渐不能满足人们在不同场景下的需求,他们渴望线上线下、7/24小时地享受到会员般的服务和体验。

  事实上,很少有选手能够实现“生态会员”这一点。生态的建立,是很多品牌想做但又望而却步的事情。它依靠庞大而坚实的用户网络和数据能力,更出于对未来的远见和判断。触点广、不断自生长、有机演进的阿里巴巴生态,显然有机会协同各个部门实现这一目标。换句话说,未来考量一个会员体系的成败,关键在于生态是否丰富,以及生态本身能否不断迭代。

  亚马逊的Prime会员已经上线了13年,最近才首次公布会员数超过1亿,而如今每月在阿里零售平台活跃的用户就有6亿。亚马逊Prime会员规则 13年前诞生,是因为想要实现“免费次日达”,如今部分已经可以实现当日达。这恰恰正是因为在美国,物流和人工成本高昂,“免费次日达”能为Prime会员一年当节省下大量开支,对他们吸引力非常大。尽管如今亚马逊上也有视频和音乐流媒体服务,但本质上说,Prime会员为此支付的费用,最为看中的依然是稳定、快速的配送服务。

  相比之下,中国的物流体系每天都在高效运转,如今每天有1亿包裹在全国流转,未来这个数字可能会达到10亿。“包邮”几乎成为了常态。而在阿里新零售生态当中,除了优酷提供大量在线播放的电影和电视剧之外,淘票票今年表示要成为中国规模领先的在线票务平台,饿了么和它的庞大的300万蜂鸟配送员团队,已经是本地生活服务当中基础设施一样的存在,很多人甚至习惯了一天三次点外卖。

  如果说单一会员体系就像手机应用,“88VIP”背后的阿里生态就如同手机的操作系统。比起其他公司为会员提供的特定服务,阿里新零售生态对生活在这个国家的人来说,就如同水、电、煤一样的存在。阿里巴巴的特殊性一直在于平台属性。这个平台级的会员体系早就远远不止在淘宝和天猫上购物,而已经成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区、日常生活的全部场景,而且每一天都在更深地渗透和影响人们的生活。

  实际上,在“88VIP”诞生之前,这种深度捆绑的关系就因为阿里新零售生态已经存在。“88VIP”让这一切变得更加顺理成章,不仅节约了大量成本,鼓励了现有会员更频繁地打开和使用这些生态中的应用,还能在不同生态和场景中导入新的人群,实现会员和服务的打通,未来有很高的增长潜力。

  更重要的是,阿里在构建起庞大的线上基础设施之外,自去年以来更积极布局线下,从银泰、盒马到大润发,线上线下全面打通和加速扩张的新零售生态,也将为这些生活在阿里生态当中的会员提供更丰富和立体的价值。“88VIP”所呈现的,正是一幅消费者对理想生活的蓝图。

  “88VIP”权益有哪些?

  成为“88VIP”之后,会员不仅可以打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益,享用88个一线品牌的全年9.5折权益,以及天猫超市和天猫国际直营的9.5折,还能获得年度数码家电300元购物券和专属会员日优惠。初步计算,由此带来的整体权益价值近2000元。

  在这个超级大礼包当中,一些粮油米面等高复购的优质民生用品,也将以0毛利率的形式回馈给这些“88VIP”。比如72小时新西兰牧场直达的明星产品纽仕兰鲜奶,一瓶一码可溯源,线下单瓶每瓶49元,折扣时39元,而88VIP购买一个月的套餐就可享受每瓶19.9元。

  至于通享九五折优惠的88个品牌99家店,也经过反复挑选,最终从15万个品牌中选择了膳魔师、全棉时代、Refa、雷朋、TheNorthface、Pinko、lee等多个受到消费者欢迎的国内外品牌。最关键的是,这些专享折扣贯穿全年,双11也不例外,可以继续享受折上折。

  “88VIP”会员的权益不止于此,在服务上更享有“优先权”。“88VIP”会员可享受便捷的在线通道,通过阿里小蜜一键转人工客服。如需拨打热线服务电话,更可以免去语音等待时长,可直达人工客服。针对售后服务,阿里客服也将提供举证完成后24小时内给予处理方案的快速服务。未来更有望借助人工智能进一步提升服务体验。

责任编辑: 潘洁
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