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网红餐饮一波接一波 多数是爆款“来去如风”

2017-05-17 15:58:10 来源: 济南日报 记者 王鹏淇

“来去如风”的网红餐饮

  网红可谓是近年刮起最强烈的风,其中更是诞生了不少草根明星,对于传统产业而言,这股网红风也带来了很大的影响。尤其是在餐饮行业,随着90后逐渐成为消费主力,被各路大V转发、被综艺节目提及的餐厅,都迎来大批客流,到网红餐厅排队、打卡、晒照也成为很多食客乐此不疲的事。然而回顾这几年,网红餐饮一波接一波,从没消停过,很多“爆款”却不能持久地做下去,“饥饿营销”玩多了,最终还是被市场抛弃,甚至于不少网红餐厅称之为来去如风都不为过。

  排队时间按小时计算

  为了喝一杯饮料,让你排几个小时的队你能受得了么?据悉,购买被称为上海“人民广场三巨头”的“喜茶”“鲍师傅”和“光之乳酪”的排队时间,最长可达7小时,甚至由此滋生出了黄牛代购和付费排队情况,而原本20至30元一杯的“喜茶”,也被炒至上百元,商家也推出了身份证实名购买的规定。这些听起来似乎不可思议的事情,现在却正在各地上演。

  这两年迅速火起来的餐饮品牌,可能要从“雕爷牛腩”开始。曾经是天涯平台著名写手的雕爷,用互联网思维来做所谓的轻奢餐饮品牌“雕爷牛腩”,一度成为年轻人必须到此一游的餐饮店,类似的爆款餐饮店还有“黄太吉”“西少爷”“伏牛堂”等。这些可以称得上是最早的网红餐饮,从消费者层面颠覆了传统餐饮行业的认知。

  受到互联网发展对市场的影响,“网红餐饮”行业也经历了不同的变化。随着90后群体逐渐成为消费主力,与70后和80后相比,其个性在日常生活里面已经可以得到自由发挥,这反映在餐饮消费上,就会出现集体去某家网红店“打卡”的现象,以此和周围的同龄人达致某种共识,取得共同话题,商家也开始为品牌贴上了“潮牌”“轻奢”“匠心”等个性化标签,像喜茶、鲍师傅等品牌正是属于这一范畴。

  靠年轻人发展迅速

  “网红餐饮”的崛起正在于紧紧抓住了年轻购买力追求时尚热点的消费特征。据了解,这些网红店铺主要覆盖14岁到35岁之间的人群,而这类主力消费人群的消费力正在以年均14%的速度增长。这种增长速度已经远远超过了全国餐饮收入的增长速度,据统计,2016年,全国餐饮收入为35779亿元,同比增长10.8%,而GDP同比增长为6.7%。

  中国品牌研究院高级研究员朱丹蓬认为,网红餐饮是餐饮行业的一个风口,关键的问题是新生代对于餐饮的认知不一样了,他们的思维模式是“感觉为主,品牌为辅,价格为补充”。

  有业内人士也表示,“现在的餐厅,首先就要有颜值,装修要有格调,这样年轻人才会喜欢。所以像我们店里,连咖啡师都要选长得帅的。”而在行业如火如荼的大背景下,“网红餐厅”从店面选址、风格设计、服务细节都别出心裁。一杯简单的奶茶可选口味轻重,售卖时在茶杯上会标明适合饮用的温度及方式,甚至对门店服务员的形象也作“网红”要求。

  持续走红还要靠真实力

  但红火的另一面,是2016年全国餐饮业月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超100%,北上广深更是半年倒闭16万家餐厅。在新网红崛起的同时,不少知名网红餐饮相继关门。水货、小猪猪在郑州、深圳相继闭店,雕爷牛腩、黄太吉也渐渐没了声音。

  消费者忠诚度较低是“网红餐饮”的潜在风险,个性鲜明的消费群体在较快的生活节奏下,本身就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。营销与产品的脱节使得商家忽视了餐饮业的本质,“有趣”只是食物的附加价值,无法成为餐厅的核心。还有一些企业通过噱头营销博得眼球,收取加盟费,但对于食材、出事、店面等各个环节的管控深度和力度都不够,也是的网红餐厅在迅速发展的同时们容易出现问题。

  “一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去,这说的就是网红餐饮们遇到的困境。在中国,餐饮模式出现需要文化内涵的支撑,品牌才能持久发展,但网红餐饮有两个缺点,一是形式上的复制;二是包装上的雷同,如无源之水。”广东省餐饮协会荣誉副会长姚学正在此前接受采访时表示,网红餐饮到了后期必然就会迷失在喧嚣的市场中,只能靠市场大浪淘沙促使部分餐饮企业自我觉醒,从做表面功夫转向构建产品品牌策略。

  “在品牌不为主的情况下,昙花一现的情况时常会发生,不少网红产品后继乏力。以星巴克为例,除了感觉和品牌外,其还有隐性价值在支撑,如何打造隐性价值并植入消费者心中是取胜的关键。”朱丹蓬表示。对于“网红”餐厅来说,所有的故事色彩经过一段时间都会褪去,留下的只会是核心竞争力,那就是极好的用户体验,包括味道、环境、服务、性价比等综合评价,网红餐厅要避免“见光死”,最重要的还是在改善用户体验等硬实力上下功夫。 

责任编辑: 郭涛
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