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蜗居超市的达芙妮 何时“芙摇直上”

2020-09-07 11:58:29 来源: 钱江晚报 见习记者 刘俏言 记者 张蓉

  杭州江城路,世纪联华超市一楼。

  张阿姨推着购物车出来,在摞一起的99元凉鞋前驻足,拎起一双露趾凉鞋,5分钟拿下。新鞋很快和方便面、玉米一起被带走。

  黑色袋子上,白色Daphne的字样有些显眼,但很快消逝在拥挤的人群里。

  这是营业员邱含芳下午开张的第一单。这家超市的达芙妮专柜,只有她和店长李华两个人。

  连同江城路店在内,目前,杭州达芙妮专柜屈指可数,三家依附于超市,少有的一间超百平方米的商铺,位于距主城区15公里的良渚。

  超市周边,拆迁后还剩为数不多的老房子,有点落寞,恰如那个曾经由S.H.E代言,有自己专属广告曲的达芙妮品牌。

  近日,达芙妮集团因为一次战略调整——撤掉旗下中高端品牌实体店,再次回到话题区。很多人因为达芙妮的撤柜消息,才恍然勾起自己的时尚与青春记忆。

  当年女孩们的第一件“时尚单品”

  和很多女孩一样,何雪的时尚启蒙,与达芙妮有关——12年前,她的第一双高跟鞋,是达芙妮当年的“爆款”:一双坡跟鞋。

  高中合唱比赛,她是指挥。她问妈妈要了200块钱,趁着午休,饿着肚子跑出校门,打车到最近的一家达芙妮专卖店。何雪不记得那天试了多少双高跟鞋,最后选了一款打折的黑色坡跟鞋,前面带一个蝴蝶结,“黑色端庄,蝴蝶结少女心,最重要的是它卖198,我手里的钱刚好够。”何雪回忆道。

  对于很多“学生党”来说,达芙妮200元—400元的价位,并不能随时消费。等到打折季,店里往往挤满了人。

  网购不发达的年代,达芙妮玩得一手好营销:有S.H.E给达芙妮唱的广告曲《月桂女神》拉拢年轻女孩、有刘若英代言留住知性女人。作为国内第一代快消品牌,达芙妮把店开遍了各大商业街,每年800家店,最巅峰时期,达芙妮线下门店开到6881家。

  2005年,达芙妮占据着中国女鞋近20%的市场份额,是妥妥的“C位”。跨年夜,杭州的延安路旗舰店通宵达到12万元的业绩。

  从“高跟鞋”到“平底鞋”

  置身在堆砌着马卡龙色系和蝴蝶结高跟鞋的专柜,李华很难想象,外面的世界变了,女孩子们穿裙子,开始配平底鞋和小白鞋,即使李华觉得这样很不搭。

  2012年,李华在街边店当店长,另一家门店就开在对面,卖的鞋款也差不多。李华很不理解,为什么要同时开两家达芙妮自相竞争。

  达芙妮逐渐进入不良循环:库存积压严重,需要极速扩张消化库存;但大量开店,又需要更大量的库存,达芙妮只能靠微调模具,卖基础款延续必要的流量,以至于2015年,店里还在卖三四年前流行的松糕鞋。

  追不上瞬息万变的时尚,曾经的时尚达芙妮,陷入淤泥。

  达芙妮不是没有想过拥抱变化。在电商迅速崛起的2006年,达芙妮就和天猫、京东有过合作,但很快,他们就把业务的重点转向台资背景的电商“耀点100”,自己投资,减少与其他各电商平台的合作。

  如今,没人记得“耀点100”是什么,达芙妮与互联网电商失去了彼此,业绩也从2015年开始持续下滑。

  退出繁华,蜗居超市

  2018年,李华所在的达芙妮街边店撤柜,她被分到超市店,每天打交道最多的,就是50岁以上的阿姨们。

  超市店客流量稳定,平时营业额在3000—5000元不等,周末有时做到1万元,但也有烦恼——前几天,李华刚刚处理了一个退货,一位大姐买了半年的拖鞋,说穿着滑脚要退款。李华反复和大姐解释,当初是大姐坚持买大一码,而今鞋已经穿了很久,影响二次销售,不能退款。

  大姐一开始在店里争吵,后来到边上的红蜻蜓专柜和化妆品店抱怨,惊动了超市经理,好不容易才被劝回家。李华对这样的纠纷习以为常,她见过去年买了鞋、今年降价来找她理论的,也习惯了老太太们每天来问一遍价格,就是不买,等降价。

  2019年,延安路旗舰店也关闭了。曾是时尚女鞋代名词的达芙妮,如今再难入驻大型购物中心,少则七八万的月租,让达芙妮难以为继。

  “芙摇直上”,尝试改变

  近1小时的地铁后,张利华到达良渚永旺梦乐城,直奔二楼的达芙妮专柜。这家300多平方米的商铺,是目前杭州最大的达芙妮专卖店,店长是张利华的老熟人——因买鞋而结识的朋友杨阿丽。

  张利华今年41岁,买了十多年达芙妮。但去年底,她在宁波常逛的那家达芙妮专卖店消失了,小自己5岁的杨阿丽调到杭州做店长。趁着到杭州出差,张利华特意去光顾达芙妮,采购夏款鞋,一次性买入了六双,“款式多样、稳重,价格实惠,买六双鞋我只花了一千多块。”

  常年奔波,张利华说自己很费鞋,“一双鞋大多只穿半年。”达芙妮是高性价比的选择,“它如果撤柜了,我会觉得很可惜。”

  杨阿丽将张利华拉进一个聚集老顾客的微信群,200多人中,大多“70后”或“80后”,让人明确感受到年轻客户的流失。

  “今年又受疫情影响,整个行情都不好,业绩只有去年的五成。”对于达芙妮此刻的落寞,曾经的店长林青青惋惜又惆怅,可也不断劝慰自己,总会有翻身时,“我们只能提高服务,尽力留下客户,毕竟达芙妮还在坚守。你看李宁,不也从闭店潮中起死回生了吗?”

  李华的货架上,超过30岁的品牌达芙妮,面孔也在悄然变化:多了“老爹鞋”、板鞋,“国潮风”的帆布鞋,正摆在最显眼的货架上。

  这个系列的名字,叫“芙摇直上”。

责任编辑: 范国飞
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杭州江城路,世纪联华超市一楼。这家超市的达芙妮专柜,只有她和店长李华两个人。连同江城路店在内,目前,杭州达芙妮专柜屈指可数,三家依附于超市,少有的一间超百平方米的商铺,位于距主城区15公里的良渚。置身在堆砌着马卡龙色系和蝴蝶结高跟鞋的专柜,李华很难想象,外面的世界变了,女孩子们穿裙子,开始配平底鞋和小白鞋,即使李华觉得这样很不搭。超市店客流量稳定,平时营业额在3000—5000元不等,周末有时做到1万元,但也有烦恼——前几天,李华刚刚处理了一个退货,一位大姐买了半年的拖鞋,说穿着滑脚要退款。这家300多平方米的商铺,是目前杭州最大的达芙妮专卖店,店长是张利华的老熟人——因买鞋而结识的朋友杨阿丽。