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浙江老牌企业面向90后、00后花式圈粉

2018-04-17 08:46:03 来源: 杭州网 见习记者 万禺

位于临安的浙江小王子食品公司花1500万元,拍了一部52集动画片《小王子与土豆仔》,前两天播放了预告片。同一天, “董小姐”系列薯片产品有了本同名小说《董小姐》,作者是当红言情偶像作家北京可儿。

  位于临安的浙江小王子食品公司花1500万元,拍了一部52集动画片《小王子与土豆仔》,前两天播放了预告片。同一天,“董小姐”系列薯片产品有了本同名小说《董小姐》,作者是当红言情偶像作家北京可儿。

  从打造具有人格化IP的薯片“董小姐”,到出书,再到拍产品同名长篇动画片,这个看似“不务正业”的老牌食品企业,正在努力花心思讨互联网原住民的欢心。

  在消费升级的大势下,随着90后、00后逐渐崛起成为新一代主导消费者,类似小王子公司这样的浙江食品企业,都在用新型营销手段来花式圈粉。

  边出书边拍动画片 跨界营销回报丰厚

  创建于1988年的浙江小王子食品股份有限公司,从30年前的食品作坊起步,到如今的现代化工厂,其生产的口口脆、香雪饼、聪明棒、麦烧、蛋黄派等休闲零食产品,是不少本土80后的童年记忆。

  然而,30年的发展历史,在互联网时代,却一度让这家有着深厚历史积淀的公司,背上了沉重的发展包袱。

  在2008年中国休闲食品行业逐渐开始从卖方市场转为买方市场后,市场上一时间充斥着大量同质化产品,在老牌厂家纷纷倒闭的当年,小王子公司也遇到了这样的危机。

  2013年,下定决心改革的小王子在推出烘焙工艺(非油炸)加工薯片这个新单品后,开始在产品营销上创新做文章。同年,小王子和专业品牌策划机构合作,借用当时流行的“懂小姐”网络文化,正式在市场上推出“董小姐”薯片。

  融入了文化创意的“董小姐”薯片,把15岁-35岁年轻女性作为目标群体,借由微营销、电商等互联网方式进行同步营销传播,并利用带有花字、表情包的包装设计、微电影等形式,打造独特的产品体验,推出后市场反响不错。

  年近六旬的小王子创始人、总经理王岳成介绍,接下来,小王子要在“董小姐”IP人格化产品的基础上,针对年轻互联网一代继续推出“直男”品牌薯片新品;同时,要借势世界名著《小王子》,把针对儿童、青少年消费者推出的土豆仔薯片产品,打造成一个超级品牌IP。

  这样的跨界,也给这家公司带来了实际的丰厚回报。

  据统计,小王子食品过去10年营收的复合增长率达到15.17%,净利润的复合增长率更是达到26.17%,IP营销可以说居功至伟。

  植入电视剧、热门综艺

  浙江老牌企业花式圈粉

  事实上,浙江同类企业,比如百草味和农夫山泉,也在品牌市场化推广方面,玩出了电视剧植入、跨界合作、表情等花样。

  百草味曾押宝电视剧、电影等,在大IP中进行植入,提高产品出镜率以迅速突破市场。

  以去年大红的古装偶像剧《三生三世十里桃花》为例,百草味先在剧中场景进行植入,其偏古风的名字并未引起观众反感,反而增加了观众的观剧乐趣;线上旗舰店的装修风格变成呼应剧情的十里桃林,而其代言人杨洋也是电影版《三生三世》男主角,由此打造出了十足的代入感。

  此外,百草味推出与剧中人物同名的点心,打造爆款,经过一系列的营销努力,旗舰店的销量比平时增长四倍。

  而在刚刚收官的现象级综艺节目《偶像练习生》中,获益最大的,非独家冠名商农夫山泉莫属。

  “谁要喝农夫山泉?找我!”“我已经送掉20箱农夫山泉的水了!”“快去囤水票啊!别家都有囤票!”……买农夫山泉维他命水和矿泉水送收官夜门票的吸睛方式,加上节目中各种形式的产品露出,将大热综艺IP带来的爆发式流量引入了农夫山泉天猫旗舰店。

  在强大的“粉丝经济”推动下,这个品牌也和99位被90后、00后疯狂“pick”(喜欢)的练习生们一样,获得巨大的人气回报。

  和这些浙江同行一样,作为一家拥有30年生产经验的老牌企业,小王子的小步快跑背后其实也是市场环境的突变。当下,卫龙辣条、脏脏包、乐事原谅抹茶味薯片等食品走上网红营销的剑锋,深得互联网原住民的欢心。

  从这些网红产品的圈粉方式中不难发现,消费者对品牌的喜爱不仅仅源于产品本身,同时也包括品牌传递的文化和调性。互联网时代,借势IP已经成为品牌打动消费者的利器。

责任编辑: 陶朝坡
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