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杭马这块“奔跑的蛋糕”要怎么切?

2019-11-04 11:35:02 来源: 杭州网 记者 汪晓筠 杨伊琳 祝芷媛

  昨天,杭州马拉松在黄龙体育中心开跑。来自58个国家和地区36000名选手,沿着近年来最深入西湖的新线路,“跑过风景跑过你”。

  今年杭马报名总人数创纪录达到139899人。马拉松项目参赛人数提升至17000人。选手途经西湖景区,以及上城、下城、江干、滨江后,跑进黄龙体育中心完成最后的冲刺。巴林选手马里乌斯·金姆泰以2:10:05破赛会纪录(2:10:33)的成绩夺冠。中国选手中,李子成位列中国籍选手第一。

  事实上,各大城市竞相举办的马拉松赛事,在通过赛事展现风景文化的同时,还形成了一个展示城市发展、产业链塑造的平台。一场成功的体育赛事不仅与城市相互成就,也为参与其中的产业提供交流展示的平台——马拉松好比是一块“奔跑的蛋糕”,在产业链条里形成良性的价值流动,从而把体育和产业串联起来。

  万人狂欢是赛事也是流量 搭建产业沟通平台 让杭马“升值”

  根据中国田径协会公布的《2018中国马拉松大数据分析报告》数据显示,2015年马拉松参赛人次仅150万人,2018年增长到了583万人次,仅3年时间,人数翻了近4倍。

  事实上,杭马不仅是万人狂欢的一场赛事,对于品牌商来说,无疑是吸引消费者关注,增加市场曝光率的绝佳机会。自阿里体育接手运营杭马之后,杭马赛前还多了一场不一样的产业狂欢——马拉松博览会(简称“马博会”)。浙江一个跑步机品牌亿健就看准了马拉松带来的机会。“我们品牌主要销售跑步机和筋膜枪等运动器械类的产品,这与杭马这场赛事的主题十分契合。”在亿健品牌部的工作人员孙弘喆看来,马博会增加了企业的线下流量,是提高品牌知名度和曝光度的绝佳平台,精准推送了客户。

  上海美锦体育有限公司Mizuno美津浓品牌的工作人员表示:“马拉松的参与者是我们品牌不可忽视的目标客户群,因此马博会给了我们与目标消费群打交道的营销机会。我们曾赞助过上海、无锡、西安和泰山马拉松,去往不同的城市能够为品牌带来更多的曝光。”

  来自新多集团的吕先生坦言,通过参加比赛不仅践行了企业的文化理念,同时在提高品牌曝光,加大品牌文化输出方面有不错的效果。“参加杭马是公司的传统,公司每年都会组织二三十位员工前来参赛,今年也不例外。参加杭马有益于企业文化的培养,跑得远,意味着我们企业未来也能走得更远。”

  对此,阿里体育路跑项目总经理杨勇表示:“马博会融合了线上和线下平台,属于一个自然大流量,是体育界新零售的尝试。借助线下的马博会,能够让品牌商触及精准的线下客户群,而对于跑者来说,他们也可以享受更多的优惠和服务。”

  除了赛前的品牌曝光,赛场上不乏康师傅、乌江榨菜和怡宝等企业跑团的身影,他们拉起了印有参赛口号和公司标志的横幅,在人群中格外显眼。此外,肯德基的创新设计也遍布在杭州马拉松的各个角落,无论是杭州马拉松主题餐厅,还是K-RUN跑团,又或是在肯德基永安餐厅门口设立的“音乐加油站”,都让跑者的马拉松之旅充满了新鲜感。而肯德基“牵手童跑”的家庭跑项目更是将童趣与亲子互动融入运动之中,让孩子和家长们能体会亲子运动的快乐。

  冲刺的呐喊、赛后的修复 今年的服务以“家”的概念来打造

  赛前四个月推出赛事衍生品、选手可定制自选号码、以不同年代的音乐串起多个互动点、选手在体育场内完成冲刺、赛后设有大型修复区“杭马·家”等——可以说,被国际田联认定为金标赛事的杭马,今年在不同的方面有了很多创新。

  全程检录区域的45台和半程检录区域的20台大麦人脸识别系统较之去年进一步优化,令出发格外流畅,人均检录过闸机时间不到三秒。

  而设在黄龙体育中心室内篮球馆的“杭马·家”,则为选手提供自主拉伸、敷运动面膜、泡脚按摩等一系列马拉松赛后专业的修复放松服务。第8次参加杭马的选手吴栋表示:“今年的比赛在线路、奖牌、参赛包等很多方面都有很大的变化,特别是赛后的放松区域杭马之家,可以看出组委会在细节方面花了很大心思。杭马很值得大家来跑一跑。”

  不只是修复,今年“杭马·家”会把所有关于杭马的服务都串联起来。杭马信使,第一秒服务,延迟退房、赛道补给、赛后放松,以及现场视频、照片等等,这些所有的服务加起来就是“杭马·家”。正如浙江省体育竞赛中心副主任潘华群所说,“杭马一直以来秉持以跑者为本。哪里最舒服,家里最舒服;哪里最放松,家里最放松。”

  “今年把终点设置在体育馆,就开始考虑是不是可以设置相应的活动,例如可以坐下来聊天,发朋友圈什么的,之后就考虑体育馆的环境可以作为一个家,后来大家一讨论,觉得不仅在体育馆是家,杭州整座城市都在为杭州马拉松服务,都在为跑者服务。大家都在参与,所以杭州马拉松的这一天都是家的活动。”潘华群表示,组委会希望2019年的杭马能呈现给大家一个更有杭州味的杭马。

  杭州风景、杭州元素、杭州产业 几张杭州金名片撞出杭马新火花

  历来主打风景牌的杭马,今年更深入西湖。从黄龙体育中心出发后,直接由曙光路跑向杭州人心目中“最西湖”的北山路。自1987年首跑以来,杭马基本以西湖周边作为线路核心。随着城市发展,杭马线路逐渐东移。“2011年,线路途经梅家坞、之江路到达钱江新城。2014年,线路则到达了滨江区。2016年,我们将线路延伸至奥体中心以及G20主会场,到达萧山区。”潘华群说,赛道引领跑者走过钱江新城,展现杭州现代化风采,体现了杭城沿江发展的蓝图,如今赛道“更西湖”,杭马的线路既有继承,也有发展。

  无论是西湖、钱江还是作为新生的会展业发展代表的国博中心无疑都是杭州人心中一张又一张金名片。去年,作为杭州人心目中的电商金名片阿里巴巴旗下的阿里体育成了杭马的独家运营商。今年,这一在阿里家门口举办的马拉松联合阿里云、飞猪、饿了么、天猫、大麦、优酷、支付宝、蚂蚁森林等阿里多个板块,为来到杭州的跑友们提供涵盖吃、住、行和看、玩、买的多方位服务。此外,选手到达终点后可获得跑者视频服务中新增阿里体育自主产权的“芯片识别个性化影像服务”。据悉,纯熟运用于杭马的2.0版本数字马拉松理念也正服务于武汉、南京、重庆等马拉松赛事,从这个意义上说,走过33年的杭州马拉松正扮演着行业数字变革的先锋角色。

  对此,杨勇表示:“阿里代表的是一个数字化经济体,而杭马今年已经是第33年了,是一个传统体育赛事,两者的结合是相互促进的一个过程。我们希望用自己数字化的能力给赛事提高效率,增质增量,提供更多服务,把这两张金名片越擦越亮,越擦越有创新和科技的风采。我们具有的专业赛事组织能力,提供数字化的解决方案,如阿里云能提供技术保障方案,优酷视频提供直播能力,更好地服务赛事。对于阿里来说,杭马是很好的平台,更好地展示出阿里已有的生态链,同时也通过杭马这个实践让我们的服务得以提升,阿里作为杭州企业,我们希望能够回馈杭州。”

  赛事是体育的IP、城市的IP 更是精准匹配度很高的营销场景

  对于大多数品牌而言,跑步运动算是一个匹配度比较高的营销场景,品牌能辅之媒体出镜,这也将成为其商业营销价值的意义。

  《2017中国马拉松年度报告》显示,2017年,马拉松全国年度参赛人次近500万,产业总规模达700亿。马拉松及相关运动直接从业人口72万,间接从业人口200万。

  根据阿里体育对去年杭马的数据统计显示,外地参赛选手,即乘坐飞机、火车、长途汽车和自驾来杭州的选手,占总数63%。起点附近地区需要准备至少15000个房间才能满足外地跑者订房需求,如果每位外地跑者都至少带1位亲属或朋友来杭州玩,那么在去年杭州马拉松举行前后约有45000人会在这段时间在杭州消费,如果按照每人在杭州待2天1晚估算,消费(住宿、餐饮、购物和出行等)按人均2000元计算,则杭马赛事期间会拉动至少约9000万元的市内消费。

  作为体育产业的重要环节,中国马拉松产业形成了以跑者、赛事和城市为核心的成熟产业链,

  此前发布的《马拉松运动产业规划》为中国马拉松提出到2020年马拉松运动产业规模努力达到1200亿元的目标。

  浙江工业大学注意力经济学教授张雷认为,在大数据的关联性下,杭马不仅是运动赛事,它逐渐成为以赛事IP为核心,借助大数据向外散发的生态系统。“随着杭马的影响力越来越大,这张以杭马为主线结成的关系网内,每一个数据节点都为杭马本身提供了新的生长点,比如新的关系、新的价值、新的产品和新的服务等,这使杭马业态更为立体、丰满。”

  在张雷看来,马拉松之所以能俘获众多品牌垂青,在于两点,一是营造天然的线下消费场景;二是能以合理的方式间接打通媒体脉络。“特别是对于很多运动与快消品牌来说,马拉松的环境衬托显得恰到好处,这也将成为其商业营销价值的意义。”

  张雷认为,杭马和企业之间存在着相互促进的关系,这种关系不仅体现在双方的商业价值上,同时体现在品牌价值的塑造上。“简单来看,马拉松对于参赛者来说,是一场体能和精神的考验,这与员工在企业发展中所应拥有的精神状态和奔向胜利的目标定位相契合。而杭马作为一场热点赛事,成为企业宣传品牌形象,打造品牌价值的一个特殊媒介,同时企业跑团们在比赛中的创意之举和正能量也为马拉松贡献了新的创意和新的价值。”

  对此,浙江省体育局副局长李华表示:“体育赛事本身就是展示城市形象的,一座城市能够把一个赛事打造好,就能让这个赛事既成为体育界的IP,也能成为这座城市的IP,可以说体育赛事与城市形象两者之间是相互促进、相辅相成的。单从马拉松的角度来说,一座城市马拉松的成绩优秀,能够展示这座城市的活力,表明这座城市紧贴时代步伐。”


责任编辑: 庞舒青
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昨天,杭州马拉松在黄龙体育中心开跑。来自58个国家和地区36000名选手,沿着近年来最深入西湖的新线路,跑过风景跑过你。据悉,纯熟运用于杭马的2.0版本数字马拉松理念也正服务于武汉、南京、重庆等马拉松赛事,从这个意义上说,走过33年的杭州马拉松正扮演着行业数字变革的先锋角色。