2019年第二十三期

失去新鲜感的新零售 还能怎么玩?

2019年第二十三期

谈资|失去新鲜感的新零售 还能怎么玩?

2019-06-23 15:55

壹/First

  本周,杭州市民的朋友圈谈论最多的两件事,一个是大雨,一个是“618”。还好电商和新零售的发展让人们不再需要冒着大雨到实体店去,想买啥,手机点点,实惠又便捷。

  就在6月18日当天,杭州湖滨in77一家新开的店铺内排着长队,这是“百草味·零食优选”线下门店。从网易、阿里等大佬布局线下门店,到细分类品牌的全渠道拓展,新零售走到了第三个年头,有一些期盼,也不免有一些焦虑。

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6月18日,百草味首个线下店“百草味·零食优选”在杭州湖滨银泰in77正式开业 图源杭州日报

  打着“新“旗号出现的新零售,在最开始确实给人耳目一新的感觉:无人便利店、刷脸支付、线下体验线上购物……如今,人们对新零售的新鲜劲儿已经过去,褪去概念外衣的新零售,一度出现小象生鲜连砍门店、地球港生鲜超市青叶等现象,都让本就充满争议的新零售业态,进入唱衰窘境。

  笔者认为,失去概念加持的新零售,反而是一件好事,它会更加冷静,有时放慢脚步反而是一种以退为进的积极策略。

  最近,盒马X会员体系通过内测,计划今年在全国范围内铺开,代表了盒马收割现有流量红利的自信。时至今日,一味地扩张新流量已经不是那么划算的买卖。如何巩固现有流量,培养真正的核心粉丝,通过忠实用户产生红利、进而带动新用户进入,是新零售行业应该思考的问题。

  零售业这一原本的传统行业,与性价比息息相关,今天这家打折,那么买这家;明天那家发红包,那么去那家。虽然“90后”“00后”开始更加讲究品质和消费升级,但毕竟消费能力有限,便宜依然是零售业不得不承认的最大竞争力。这一点,在线上同样如此。在一段时间内,新零售的玩法,实际上还是无法脱离价格战,只不过包装了多元化的外衣。

  而这毕竟不是长久之计。从今年起,我们可以看到各大平台在细节上的沉淀和发力。例如,今年阿里巴巴正式推出集合全部数字化能力(包括营销、智慧物流、金融、组织升级、云计算、大数据等)的商业操作系统,进一步升级了新零售的产业数字化层次。这一系统成功运用在银泰百货的日常运营中,并取得了业绩上的反馈:区别于以往通过增加门店数来寻求增长点,银泰正在增加单位生产效率。

  另一边,鲜生友请在杭州大面积关店,也让一度火热的生鲜新零售趋于理性。生鲜品和快消品的供应链完全是两个体系,社区生鲜门店在品类、门店大小、成本支出上,如何与社区内植根已久的农贸市场竞争,都是问题。一点点细节上的失误,都可能引发蝴蝶效应。更何况现在“放心消费在浙江”行动,放心农贸市场的建设也加大了社区新零售的竞争难度。

  正所谓“零售没有新旧,只有好坏”,失去新鲜劲儿的新零售,如何做好做精,才是零售的未来。

贰\Second

  此外,今年的“618”,细心的消费者可能会发现,购物直播变多了。数据显示,今年“618”期间,淘宝直播带动成交超130亿元。

  从口红男神李佳琦爆火,到快手带动农村电商发展,直播和短视频的神奇之处在于,它的浸入感更强,更能直观地带动人的购买欲,把网购时的体验拉回了冲动消费场景。

  在浙江,直播同样融入到特色小镇和一些产业园的建设中,以余杭艺尚小镇为例,直播成为时尚产业中必不可少的配套,它拓宽了小镇的覆盖面,创造了更大收益。

  如今5G时代马上要来,对于直播和短视频是好是坏,还不能下定论,很难说未来的风口会在哪里。就像4G刚出来时,人们只知道视频和电影下载更快了,但很少有人能预料到,短视频和直播会在4G的“加持”下加速爆发。

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4月3日,中国网红第一股如涵控股当日在美国上市 图源钱江晚报

  笔者认为,一贯地依赖网红的直播带货,很难走向长远。比如被称作“网红电商第一股”的如涵控股,上市两个月时间股价跌去七成。如涵控股拥有“张大奕”等顶级流量,这些头部网红撑起了公司营收的半边天,而这似乎并不能真正让资本市场买单,发展前途也未可知。

  因此,如何培育良性的产业链,让行业走向规范化,是5G时代网络直播产业需要思考的问题。

浙江在线  记者 申思婕

编辑:谢劼

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