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D&G 这里有一份“中国风”参考答案,请注意查收

2018-11-25 17:19:26

  D&G国际品牌在实力演绎了“不作就不会死”之后,一个道歉视频成为阶段性胜利的碑石。

  近十年来,一掷千金的中国新兴中产“买全球”,中国消费者凭借着庞大的购买力,已经足以让境外品牌不遗余力地向中国递出橄榄枝。

  根据麦肯锡数据,2016年有760万户中国家庭购买了奢侈品,超过了马来西亚或荷兰的家庭总数。其中,家庭年均奢侈品消费达7.1万元人民币,是法国或意大利家庭的两倍。总体来看,中国消费者的奢侈品年支出超过5000亿元人民币,相当于贡献了近三分之一的全球市场。

  中国市场的消费力吸引奢侈品牌争相入华,一些品牌对中国市场“又爱又恨”——不少高冷的品牌放不下这口香饽饽,“委身”进入中国市场——对D&G而言,他们的内心戏大致是这样的。

  此次D&G辱华事件的导火索便是一个名为《起筷吃饭》的广告片,D&G强调的中华文化元素“筷子”出现在极不协调的氛围中,让其“讨好”对象——中国消费者实在难以看出诚意所在。

  无论是“心里鄙视、为钱弯腰”,还是真心致敬中华文化,海外奢侈品牌在这方面栽过的跟头也不少了。

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  例如为了庆祝农历春节,Burberry在其标志性的羊绒围巾上绣了个“福”字。可惜无论是从审美,还是“福”字的正确运用上来说(传统文化中,“福”应倒过来放置,谐音“福到”),在取悦她的目标客户上也都是失败的。

  例如,Nike也在春节凑热闹,推出了春节版运动鞋。此处有众多“惊喜”——

  2016年1月6日,耐克公司推出“发”“福”系列。但有“热心网友”将两双鞋各取一只拼在了一起,成了令人尴尬的“发福”。

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  同年,Nike还推出了猴年新款Nike Air Force 1 Chinese New Year 2016。官方形容:“鞋舌与后跟处分别饰以莲花及锦鲤图案,年画娃娃则出现在鞋垫位置,所有元素象徵着年年有余的寓意。”

  形容很美好……现在让我们来看一下实物图……

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  还有维密直接身套一条龙——emmm,你咋不直接上台舞龙舞狮呢?

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  纵观以上“踩雷”,无不是粗暴的“拿来主义”——在对中国文化缺乏深入了解和足够尊重之时,却毛躁行事,直接嫁接某些代表元素,照搬照抄所造成的乌龙。

  对于奢侈品来说,以前粗放型的赚钱方式已经一去不复返了。曾经任何款式都可以不计审美、只买LOGO的时代已经悄然远去。在奢侈品牌眼中,中国的消费者真是越来越难以讨好了

  当然,也有好好预习、好好答卷的“优等生”。

  2015年年中在美国纽约大都会博物馆展出的“中国:镜花水月”2015年服装艺术部春季特展无疑是一份高分答卷。

  春季特展其中展出了受清朝末代皇帝溥仪(1906-1967)登基时(1908)所穿龙袍启发而创作的Yves Saint Laurent礼服(由汤姆•福特于2004年设计);香奈儿青花珠饰礼服(由Karl Lagerfeld于1984年设计)以及由Roberto Cavalli设计的中国瓷器纹饰礼服。

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  汤姆•福特Tom Ford设计的Yves Saint Laurent 2004秋冬系列晚装,受清朝末代皇帝溥仪登基时所穿龙袍启发而创作

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  Christian Dior迪奥先生在1951年设计了“Quiproquo”鸡尾酒裙

  受唐代大书法家张旭的清拓本《肚痛帖》启发

  此外,例如SKII的新年限量版神仙水使用中国传统·剪纸工艺,凤凰图腾跃然瓶身。

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  同样与D&G身处时装界的阿玛尼Armani Privé 在2015年巴黎高定大秀就有一场“中国风”的T台秀,以东方竹林为灵感,聚焦“竹”这一中国标准文化象征,T台造型竹影悠悠,好似剑影江湖。模特的服装也竹韵悠然,展现出清峻峭拔的东人风骨。

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  当然了,最懂中国文化的还是我们中国人。

  或许有一天我们能够有自己的奢侈品品牌,再有类似事件,一身made in China就能甩他们一脸。

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本期主笔 记者 南希 浙江在线经济中心
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D&G国际品牌在实力演绎了“不作就不会死”之后,一个道歉视频成为阶段性胜利的碑石。中国市场的消费力吸引奢侈品牌争相入华,一些品牌对中国市场“又爱又恨”——不少高冷的品牌放不下这口香饽饽,“委身”进入中国市场——对D&G而言,他们的内心戏大致是这样的。

D&G,这里有一份参考答案。只不过,你还有没有机会交卷,可能要另说了。

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