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华帝在世界杯上刷屏 小成本营销不可失了诚信

2018-07-22 13:48:48

壹/First

  四年一届的世界杯是一场举世瞩目的狂欢,法国人捧走了大力神杯,华帝也差点戴上了“营销大师”的桂冠。

  华帝是国内知名厨电品牌,早在今年5月30日它便打出了“法国队夺冠,华帝退全款”的广告标语,利用“退全款”这一噱头在消费者间迅速传播,赚足了眼球。数据显示,活动期间华帝线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上,而“夺冠退全款”指定产品的终端零售额加一起仅为7900万元,其成本仅占华帝2017年16亿元销售费用的1.8%左右。

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  相较于其他品牌在世界杯赛场上动辄数亿元的营销费用,华帝这波“四两拨千斤”的操作可谓是教科书般的营销案例。

  北京时间7月16日凌晨,法国人捧起了大力神杯,华帝押宝成功并迅速开启了退全款通道。据百度指数数据显示,决赛日当天华帝的搜索指数为486490,同期海信仅为2444,蒙牛则为2881,华帝在这一天收获了不俗的曝光量。

  但据央视财经报道,消费者在申请退款时却遇到了不少麻烦。在线下某些实体店购买华帝“冠军套餐”的消费者被要求提供在活动期间签署的选择“夺冠退全款”的优惠活动协议,而消费者表示在购买之时并没有听说有此项退款活动协议。通过电商平台购买“冠军套餐”的消费者则发现,“退款”变成了“退购物卡”。

  至此,华帝的销售神话被活脱脱演成了一出闹剧。中消协在微博中对华帝事件表示,“诚信,才是任何营销的完美注脚”。笔者想说,莫要赢了利益,失了民意。

  20日凌晨,华帝发文称目前消费者退款工作已在紧张有序地开展,并请中消协和广大消费者监督指导。

贰/Second

  蒙牛也是世界杯赛场上的角逐者之一,据公开报道,这家企业在世界杯营销上投入了至少20亿元人民币。

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  蒙牛与炙手可热的球星梅西合作推出了一条“我不是天生强大,我只是天生要强”的广告片。由于出人意料的球赛结果,这条广告片被广大网友改编成了各种各样的版本——“我是梅西,我现在很慌”、“我现在不慌了,因为我可以回家了”、“我觉得我还可以等等C罗”……

  这些网友自发改编的图片在网络中流传甚广,更有主流媒体拿出这些恶搞内容进行报道,草根式的、成本低廉的内容却收获了极好的传播效果。

  但知微数据统计的数据显示,这些恶搞内容的的热度主要是和比赛息息相关:6月22日,阿根廷0:3败给了克罗地亚,出线形势岌岌可危,热度迅速暴涨,6月30日法国4:3战胜阿根廷,阿根廷惨遭淘汰,次日梅西的声量达到高峰,随后逐渐回落。这些恶搞内容与“蒙牛”这一关键词的热度变化却呈现弱相关,这场出人意料的改编潮并没有给蒙牛带来实质性的曝光量。但我们可以从“我是梅西,我现在很慌”与华帝退全款这些网络热点事件上看出,单纯的烧钱做广告效果或许并不好,自发性裂变式营销也许是一条出路。



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本期主笔 记者 施雄风 浙江在线经济中心
背景新闻

华帝是国内知名厨电品牌,早在今年5月30日它便打出了“法国队夺冠,华帝退全款”的广告标语,利用“退全款”这一噱头在消费者间迅速传播,赚足了眼球。数据显示,活动期间华帝线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道3亿元以上,同比增长30%以上,而‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额加一起仅为7900万元,其成本仅占华帝2017年16亿元销售费用的1.8%左右。

华帝是国内知名厨电品牌,早在今年5月30日它便打出了“法国队夺冠,华帝退全款”的广告标语,利用“退全款”这一噱头在消费者间迅速传播,赚足了眼球。

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