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可口可乐弧线瓶诞生100年了 它是如何改变世界的?

2015-12-08 15:00:10  来源: 好奇心日报   廖婷  编辑: 潘洁

  无论是从设计上,商业上,还是文化上,它可能都是历史上最重要的瓶子。

  可口可乐的弧形瓶诞生至今已经100年了。

  为了这个瓶子,从今年2月起,可口可乐公司启动了为期一年的庆祝活动。在这场大张旗鼓的庆典当中,我们听到了可口可乐公司为瓶子写的歌《Nobody Like You》,看到了为瓶子办的展览“可口可乐弧形瓶,历经百年的美国经典”,为它拍的一系列14支广告,还有为这个瓶子而做的APP ,100周年纪念画册《Kiss the Past Hello》……

  没有任何一个其他的瓶子得到过类似的待遇,甚至在这个世界上生活过的大部分人都没有这样的待遇。

  你可能会想:“至于吗?不就是一个瓶子吗?何必如此隆重?”

  这篇文章就是要告诉你,可口可乐弧线瓶为什么值得被如此对待。

  优雅的弧线本身就是一个好设计

  可口可乐弧线瓶诞生于一场招标比赛。

  1915年,可口可乐公司对全美的玻璃装瓶厂招标,希望能够找到一种“要和市场上其他饮料瓶相区分,在黑暗中仅凭触觉即能辨认,甚至摔碎在地也能一眼识别的瓶子”。

  最终,印第安纳州一家叫做Root Glass Company的公司胜出,他们从《大英百科全书》里的可可豆荚获得灵感设计了这个瓶子。

  虽说灵感来自于可可豆荚,但是后来更多人觉得这个瓶子反而像女士身上有曲线的紧身裙,带着一些妩媚和诱惑。以至于到了1920年代,这个弧线瓶又被称为“窄底裙瓶”。

  弧线瓶从诸多设计中脱颖而出之后,可口可乐公司又对它做出了一些调整。首先,原稿中的瓶子太沉,重心不稳,几乎不能站立,最后可口可乐公司规定每个瓶子的重量都不能低于14.5盎司。同时,可口可乐公司还调整了一下弧线瓶的曲线弧度。最终,这种弧线瓶在1916年正式投入使用。

  如果单从设计的角度看,弧线瓶是包装设计经典教材一般的范例。

  弧线本身美观别致,同时还有另外一层对女性身体的隐喻。也许今天说出这些话看上去有些性别歧视的危险,但人的身体线条本身确实可以带来纯粹审美上的愉悦感。

  其次,弧线的设计也方便了喝饮料的人。同样是瓶子,弧线瓶就比普通的啤酒瓶要更方便携带,只要握住弧线突出的部分就能够轻松握住。

  最后,弧线瓶还给人一种视觉上的错觉,好像弧线瓶中所承装的液体,看起来会比实际分量更多一些。

  这些特征让弧线瓶本身成为了一种不可多得的好设计。多年以后,这三个特征被总结成了三大饮料瓶包装设计法则在设计师中广为流传。

  让我们来复述一遍这三大法则:1.握住瓶子颈时,不会有滑落的感觉;2.里面所装的液体,看起来比实际分量多;3.外观别致。

  弧线瓶帮助可口可乐公司从饮料大战中脱颖而出

  一个好设计的影响力会超越这个设计本身。可口可乐弧线瓶就是一个很好的例子,它帮助可口可乐公司在当时的饮料大战中脱颖而出。

  在弧形瓶诞生之前,可口可乐是装在普通的酒瓶子里。之所以会装在酒瓶里是因为,从1899年开始,可口可乐公司开始采取装瓶加盟的制度——可口可乐公司提供原浆,装瓶厂把原浆和水混合,并且灌注进他们的瓶子当中,而当时的瓶子基本上都是酒瓶子。

  这种装瓶加盟制度给可口可乐带来不少问题。其中最严重的就是层出不穷的假冒和效仿。

  就和现在中国常见的“山寨”风一样,瓶装厂编出了各种奇葩的饮料,比如“可口奥拉”、“可可乐”、“可口和可乐”。只需取一个相似发音的名字来鱼目混珠,就可以让自己的饮料变身成为更受欢迎的可口可乐,还不用从可口可乐公司那边采购原浆,利润自然是十分丰厚。

  要怎么才能遏制这种假冒风潮呢?靠口味肯定是不行的,将可口可乐和百事可乐装在两个相同的瓶子里,不贴标签,几乎没有人知道里面是什么。

  靠标签也不太靠谱。康师傅和康帅傅、脉动和泳动,中国厂商们花样山寨的能力已证明了这一点。

  剩下的选择就只有包装。正如我们前面提及的,“要和市场上其他饮料瓶相区分,在黑暗中仅凭触觉即能辨认,甚至摔碎在地也能一眼识别的瓶子”。

  1920年弧形瓶完全取代原来瓶子的时候,可口可乐的净利润达到400万美元。1923年12月,旧的弧形瓶专利过期,可口可乐公司又重新申请了新的专利。此后,无论是改变型号大小,对曲线的弧度进行细节调整,还是换成塑料瓶,都没有脱离这个带曲线的设计。

  而到了1949年,一项调查显示超过99%的美国人仅凭包装的外形就能辨认出可口可乐。可口可乐弧线瓶就这样成为了可口可乐的同义词。

  不仅仅只是一个瓶子,它成为时尚和艺术的一部分 

  2009年,可口可乐公司在意大利米兰办了一个慈善活动。在那里,他们邀请了包括Fendi,Moschino,Versace等公司的设计师来为弧线瓶设计图案。在随后的2010春夏米兰时装周上,这些弧线瓶变成真人大小,然后穿上这些设计师所设计的时尚外衣走上T台。

  这是迄今为止最盛大的一场可口可乐弧线瓶时装秀。而在这场时装秀以外,我们看到过“老佛爷”为弧形瓶设计的“衣服”,将自己的形象印在了上面,将它视为一个模特。还有时装设计师Jean Paul Gaultier以麦当娜经典的渔网装和条纹装为元素的包装设计"日与夜” (Night & Day)、珠宝设计师Johnny Rocke镶嵌有施华洛世奇水晶的包装。

  当代艺术当然不会放过这个元素。安迪·沃霍尔以弧形瓶为主体画了5幅画,其中一幅在2013年卖到了5730万美元。在这些画中,弧形瓶不断复制,占据了整个版面,几乎没有多少艺术上的技巧。有人甚至说这不是安迪·沃霍尔的原画,而是助手的复制品,可能签名也是他母亲签的。

  弧线瓶和可口可乐之所以这么受追捧,是因为它是以美国为代表的消费主义文化最好的诠释。人人皆可拥有,永远代表欢乐和热情。

  在过去一百年中,弧形瓶不断在广告画里重复,配合着可口可乐特有的白色商标。它出现在各种各样的场合里,家庭,聚会,野餐,工人的手里,学生的手里,军人的手里,甚至总统的手里。可口可乐的广告没有放过任何一个可能的场合,它成了自由平等的美国精神的象征。

  安迪·沃霍尔曾经对此做了一段最有名的概括,“你在电视上看到可口可乐时,你可以知道总统喝可口可乐,利兹·泰勒喝可口可乐,你也可以喝可口可乐。你喝的可口可乐和别人喝的一样,没有钱能使你买到比街头流浪汉喝的更好的可口可乐。所有的可口可乐都是一样的,所有的可口可乐都是好的。”

  图片来自:站酷海洛创意;可口可乐官网

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