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死磕京东 国美在线从价格战打到价值战

2014-08-15 10:14:43  来源: 中国经济网    编辑: 马兰

  8月11日夜,国美电器总裁王俊洲向管理层发出邮件,明确提出国美集团下半年战略目标:国美在线全面超越苏宁易购,国美线上线下价格全面低于京东。这是继上半年的4.18店庆、6.18大促、8.3男人节之后,国美在线在死磕京东战术上的再次强化。

  低价武器:以彼之道还施彼身

  无论是国美电器总裁王俊洲给管理层的邮件,还是国美在线董事长牟贵先给国美在线全体员工的邮件,里面都频繁地提到了一个关键词:“价格”。

  王俊洲指出,“在价格上,要全面对标网上,要求做到比京东价格低,树立国美低价标杆形象。”牟贵先的邮件更加直白,他命令所有业务体系必须确保价格全面低于京东,发现内部哪个体系价格连续三次高于京东的,负责人直接卷铺盖走人!

  (以下为邮件内容)

  李总、牟总及各位领导:

  公司业绩已经实现了连续六个季度的同比提升,远超竞争对手!我想说,能够取得这一业绩不仅是过去两年大家夜以继日付出的结果,数据也充分证明了“O2M全渠道零售商”战略已经取得了阶段性成果,我们的路走对了!

  反观我们的主要竞争对手,业绩持续六个季度下滑,连续四个季度亏损,已经深陷战略转型前景不明和业绩持续亏损的泥潭。数据表明,我们在门店数量和同店增长持续甩开了他们,在线下全面超越苏宁已是不争事实,重新夺回了行业第一的市场地位。我们必须要继续保持当前发展势头,确保领先优势!

  同时也必须清醒的认识到,未来我们的对手绝不是苏宁,我们要面临互联网时代消费行为的改变和渠道商业模式的变革所带来的重重挑战,因此我们必须要坚定不移的贯彻O2M战略,实现国美的全渠道发展,才能在未来立于不败之地。

  下半年,在保持线下领先对手的前提下,国美在线也到了踩油门加速的时候。对此,我曾在多个场合谈到过,无论是线上还是线下均只是渠道生态模式的问题,而零售企业的宗旨要将以前单一的价格观念转变为价值观念,我们要围绕消费者提供更多的价值,增加更多的体验,展现我们在家电3C类商品的专业性。从消费需求思考,提升价值的做法具体有三:

  1、在价格上,要全面对标网上,要求做到比京东价格低,树立国美低价标杆形象;

  2、在服务上,要切实执行“一日三达、送装同步、精准配送”的最高服务水准,提升妥投率,做好消费者体验的每一个环节,提升购物满意度;

  3、在商品经营上,要全面围绕消费者需求,继续加大SKU数量、提升差异化产品,做到“人无我有,人有我优”。

  在当今的时代,消费者具备着高辨识力和超乎想象的口碑效应,如果我们线上线下能围绕消费者做到以上三点,我们的价值一定能被更多的消费者认可!

  埃塞俄比亚长跑名将格布雷西拉西耶在每一届世锦赛、奥运会的比赛当中每次都不是最惹眼的那一位,但其都是在最后几圈奠定优势,荣获桂冠。在我看来,中国的商业竞争就像一场马拉松比赛,只有跑的对跑的好的人,才能取得最终的胜利。在电子商务的发展上,前几年我们的重点在于平台的搭建和客户体验的完善,接下来对手曾经用五年时间做的事,我们要争取一年完成;对手曾经用三年时间做的事,我们争取半年完成。国美在线就是要通过速度和力量力争今年下半年超过苏宁易购,用最快的时间成为最受消费者认同的家电零售商,无论是在线上还是线下。

  (以上为邮件内容)

  这是多么熟悉的字眼,“价格”、“低价”曾经是东哥惯用的战略,无论是当年与当当血战图书,喊出“我告诉图书音像部门:如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利,或者五年内赚了一分钱的净利,我都会把你们整个部门人员全部开除!要打就要来狠的!”还是在2012年与苏宁815大战时提出“三年家电零毛利”都是如此。

  毋庸置疑,京东一路过关斩将,今年上市成功,低价策略功不可没。而现在发生了倒转,当京东体量日益庞大且受到资本市场压力时,低价成为了国美在线等竞争对手最好的进攻利器。对于国美在线来说,以彼之道还施彼身,以低价死磕京东,京东则从昔日的进攻者变成防御者,真可以说是三十年河东、三十年河西。

  其实,国美在线在今年6.18前夕就推出了比价京东贵就赔,这次更是进行了升级。国美在线的“贵就赔”不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等,同时延伸到手机、数码、电脑、小家电等电器全品类,更是悬赏“用户如果发现国美在线比京东贵,奖100元,买贵就赔300元”。由此可以看到国美在线以低价死磕京东的决心。

  网上购物,尤其是购买大家电这样的高价值商品,价格无疑仍然是用户最为关心的因素,这也是电商大打价格战的原因。这次国美在线再次祭出价格战武器,而且是坚决与京东比价,一方面可以树立自己低价的形象,另一方面也借势提升了自己的品牌知名度,可谓一箭双雕。

  国美在线的后手:从价格战到价值战

  不过,价格战虽然有上述多重好处,但近年来,各方对价格战的反应也在发生变化。从行业来说,价格战因为用得太多在失去新鲜感;从用户来说,随着生活节奏的加快,人们网上购物越来越变得趋于冲动,对价格的敏感度在下降,除了价格之外,更加关注包括价格在内的综合体验。

  从王俊洲和牟贵先的邮件中,一鲨发现,国美在线除了与京东大打价格战之外,也布置了后手,那就是除了打一场价格战,还要打一场价值战。王俊洲在邮件中提到,“零售企业的宗旨要将以前单一的价格观念转变为价值观念,我们要围绕消费者提供更多的价值,增加更多的体验,展现我们在家电3C类商品的专业性。”

  其实,国美在线大打价格战只是表象,与京东打价值战才是本质所在。依托国美在家电3C品类上的供应链、物流等优势,国美在线除了在价格上提出“贵就陪”,在商品品种、配送、售后等多个方面也死磕京东。

  如在商品经营上,继续加大SKU数量、提升差异化产品,做到“人无我有,人有我优”;在配送上,为用户提供“一日三达、送装同步、精准配送”的物流服务,推出“晚就赔”,一旦比指定时间段晚送货,则赔偿200元;在售后上,提出“30天无理由退换货,30天价保无忧,180天只换不修”的“30.30.180”服务,覆盖的商品品类比京东更广;在用户使用商品后,推出超级“延保”服务,为购买多年的家电提供延迟保修服务。由此可见,国美在线是在消费者购物的全流程环节上发力,而且紧盯京东、死磕京东。

  归根结底,现在的电商之争是价值之争,谁能为用户创造更大的价值,谁就能胜出。国美在线以低价为先锋,以商品、配送、售后等全流程价值为主力军,摆出了一副死磕京东的势头。虽然京东在电商上已经实现领先,但这场竞争就像是马拉松,是一场持久战,现在还远未到分出胜负的时候,不知道面对国美在线的进攻,京东会如何应对?

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