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星巴克:美国人表达挫败与愤怒情感的社交平台
来源: 中国网 时间: 2013年10月15日 11:34:06   字体设置:

  星巴克可不是一家简单的咖啡厅,它正在成为美国人民参政议政的渠道,你怎么看?

  猜猜奥巴马政府关门惹恼了谁?

  星巴克CEO霍华德·舒尔茨上周四宣布,计划在全美范围发起请愿,敦促国会议员重新让政府开门,并避免债务违约。

  请愿者可在星巴克咖啡店或网站上获得请愿书,签好名后送到门店,或直接在门店签名,便可参与此次请愿。

  “美国人民需要一个平台表达他们对政府关门的挫败与愤怒情感。”舒尔茨说。

  虽然他一再强调,自己是以美国公民的身份发起请愿,但可以预计的附带福利,必然指向美人鱼——在美国人民心目中,星巴克早已不再是一家卖咖啡的小店了。

  上个月,美国华盛顿海军司令部枪击事件造成13人死亡引发枪支管控争论,星巴克因曾在社交媒体上明确表态“不反对私人所有枪支”而成为枪禁者的攻击对象,更发生拥枪者携带枪支前往星巴克以作声援。

  今年3月,美国9大法官听证同性恋婚姻权利时,舒尔茨更称“反同性恋者别喝星巴克”,“如果不满公司立场,股东可卖掉星巴克股份。”

  一家全球快消品牌,何苦每每置自己于社会舆论的风口浪尖?其实答案就隐含在问题里。

  星巴克向来不惮在Facebook、Twitter等社交媒体上发布立场鲜明的言论,这便是为何每次遇到枪支管制、同性恋、医疗保险等引发公众大规模争议的话题时,它总能成为一方热烈拥护、一方激烈抨击的聚集地和意见领袖。

  看看上文列举的这几幕,即可知星巴克在双方舌战中的核心地位,其门店也经常成为两派意见不同者的“兵家必争之地”。

  星巴克的脸书账号是星巴克提供给粉丝的重要舆论平台,被《财富》评为“引发评论最多”的企业账号:大约3000万粉丝在Facebook上高谈阔论。

  你可能会问:对着一家企业官方账号有神马好说的?

  人们可以从星巴克帖子中,找到优惠信息、社区服务、轻松管理会员卡、发送电子礼物,这些基本服务自是不必说的;此外,还可以在星巴克的地盘上,发表政治观点,聊聊示威游行,或者,直接参加星巴克老大舒尔茨发起的向政府请愿。

  星巴克咖啡杯上的一段同性恋作家的感言

  可以预见,舒尔茨此次亲自发起的活动,必将为星巴克的新媒体营销带来新一轮的可观增长。当你在价值观、公民权利等意识形态上认同一家公司时,这种品牌忠诚是难以撼动的。

  当然,你也很可能因为反对星巴克的观点而讨厌他们的产品。但仔细观察一下你会发现,舒尔茨每每选择的立场,其实并不与民众为敌,比如这次向政府请愿。

  何况,星巴克针对自家产品的新媒体营销,只会比政治更出色。在这个多事之秋,忙着参政议政的同时,星巴克也没忘推销自己的一款明星产品。一杯咖啡抿恩仇,要吵架?先来杯南瓜风味拿铁吧!

  这款星巴克明星产品已诞生10个年头。自其诞生至今,已累积售出超过2亿份。

  来算一笔账:平均每年售出2000万份、单价4美元的南瓜风味拿铁中杯咖啡,意味着,不出意外,今年秋天将为美人鱼带来8000万美元收入。对霍华德•舒尔茨的星巴克帝国来说,这是很不错的看家饮品了。但这款饮品的成功绝非偶然。

  首先,南瓜风味拿铁不折不扣的季节性稀缺,利于星巴克制造饥渴营销,而口味搭配独有怀旧情调,也几乎能讨好亚洲、中东、欧美和非洲所有消费者——“我是你的什么?”“你是我的南瓜拿铁!”

  虽然这个年头酒香也怕巷子深~但美人鱼这么擅长社交媒体营销你们又不是不知道!不要小看你手中这杯南瓜拿铁,这是一杯具有新闻价值的咖啡啊!

  去年,这杯咖啡一度引领公众关于南瓜香料短缺的讨论;今年,素食主义者们抗议购买这款饮品,因其中含有牛奶,要求星巴克推出“素食主义者友好型南瓜风味拿铁”;半个月前,美国知名喜剧脱口秀主持人Jimmy Fallon,还将这杯咖啡专门放进了自己的栏目中……

  星巴克打造这一明星饮品的重要手腕,是专门为这杯咖啡运营着一个Facebook粉丝页面,粉丝数虽然没有官方账号那么多,但各方人士在此就这杯咖啡的各种问题讨论得也很欢快。

  无论是政府请愿、枪支管控、同性恋婚姻还是南瓜风味拿铁,都可以成为星巴克擅长制造的话题,在其自家网站、脸书、Twitter、YouTube等新媒体平台上,游刃有余的引导热门舆论,潜移默化间,增加自身品牌在消费者生活中的分量——舒尔茨用实际行动告诉大家,新时代的新媒体营销应该这么做。

  还记得法国塞纳河畔左岸的咖啡馆们孕育了多少文学泰斗、哲学巨匠和政治思潮吗?舒尔茨正在尝试将传统咖啡馆的氛围和使命“数字化”,延续在星巴克的社交媒体上。

  风险?当然有,但总比无所作为来的好。

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分享到: 作者:   编辑: 马兰 马兰  
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