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凡客转衰?到底生了什么病
来源: 虎嗅网 时间: 2013年10月14日 13:55:34   字体设置:

  

  10月11日,凡客诚品多家供货商微博爆料,知名电商品牌凡客诚品已经拖欠大量供应商账款数月。此事真假我们不得而知,但9月份凡客从市区搬到郊区,凡客给出的“为了去骄去燥”理由却实在有些牵强。
 
  这样一家颠覆传统服装产业,令服装业界敬畏的电商企业到底怎么了?如果百度指数和alexa的趋势是正确的,那么很显然,凡客生病了,并且病得还不轻:
 
  冰冻三尺非一日之寒,让我们来看凡客到底什么病因导致的:
 
  病因一、定位错误
 
  凡客一直声称要打造互联网快时尚品牌。其实所谓“互联网品牌”本身就是一个定位上的重大错误。经过多年电商的野蛮式发展,“互联网品牌”早已被贴上了“低价”的标签。尽管凡客一直在标榜自己卖的不是服装,而是一种时尚的生活方式,并且叫来了韩寒、黄晓明等这样有个性的明星站台,也无法摆脱低端的定位。
 
  凡客的消费心理学显然没学好,我们的衣服是穿给别人看的,虚荣心是人类的天性。想想看,如果花300元购买有凡客logo的衣服被人看成是几十元的地摊货,这将会是什么样的感受。愿意在凡客花几十元买衣服的人是没有忠诚度可言的,他们唯一看重的是价格。当一件品牌的仿货跟凡客的衣服价格相近时,我们可以想象客户的选择将会是什么。
 
 
  病因二、太重营销,忽视用户体验
 
  凡客的成功可以说是赶上了好时机,金融危机前融到资,赶上了08年的电商热潮,又无心插柳的做了凡客体,借助明星效应做得风声水起。但显然营销的老本已经被吃得差不多了。百度指数从高峰时的8万到现在狂砸广告都只有2万,凡客诚品的今天是消费者用脚投票的结果。
 
  电商的竞争本质是产品和用户体验的竞争,凡客为自己昂贵的包装盒而沾沾自喜,自以为超越了用户需求,殊不知这是一个多么装B的需求,有这成本为何不提升一下产品的品质呢?笔者做过小调查发现,身边的一些同事一两年前都曾经是凡客的客户,却无一律外都为凡客的质量彻底抛弃。
 
 
  病因三、营销策略错误
 
  几年前流量成本还比较低的情况下,凡客不分渠道狂砸广告,流量的边际产出还很高。在电商的流量成本越来越高的今天,不考虑效果一昧强调品牌的粗放式广告投放早已经不适宜。效果第一、品牌第二应该是今天互联网营销的核心策略。
 
  当然,在流量渠道被BAT等巨头垄断的大趋势下,光有效果显然不足以支撑电商的持续发展。互联网营销策略的终极目标应该是提升自身平台的造血能力。狂砸1000万到中国好声音,一看这一轮黑白的素面广告,这是要奔向死亡的节奏啊!凡客的营销做得不是一般的落后,还在沿用原来的品牌传播老路子,着实令人惊讶。
 
 
  凡客的落寞代表了垂直电商的生命走向,垂直电商今年以来似乎陷入寒冬,要么被收购要么倒闭,唱衰者甚多。与其说垂直电商没有出路,不如说没有造血能力的垂直电商都是没有出路的,没有品牌的沉淀,没有超越用户体验的高品质产品,没有生态的造血能力,垂直电商最后会死在黎明前的黑暗路上。凡客们,乘现在还活着醒醒吧!
 

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分享到: 作者:   编辑: 徐光 马兰  
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