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星巴克、哈根达斯跻身月饼品牌知名度前三甲引发热议
“洋品牌”会颠覆传统月饼口味吗?
来源: 浙江在线-今日早报 时间: 2013年09月18日 07:52:44   字体设置:

  明天就是中秋节,今年的月饼你尝过了吗?关于中秋节月饼,网上有两条信息让我和我的小伙伴们都惊呆了。

  一条是微博上掀起一轮“五仁月饼滚出月饼界”的吐槽:五仁月饼因馅中有杏仁、桃仁、花生仁、芝麻和瓜子仁而得名,在各式月饼中最为著名,今年却遭网友“嫌弃”。

  另一则消息来自一份《2013中国月饼品牌口碑研究报告》,报告称对市场上表现活跃的20个月饼品牌进行知名度排行榜,做烤鸭的全聚德拿了第一,卖咖啡的星巴克第二,卖冰淇淋的哈根达斯得了第三。

  传统月饼怎么了?知名度前三,竟被“洋品牌”抢去两席。在杭州,知味观、五味和等传统月饼品牌正在遭遇面包房、咖啡馆、冰淇淋店的竞争压力。月饼,中华民族传统节庆糕点,是继续将传统进行到底,还是效仿他人走改良之路,抓住80、90后年轻人的胃?

  现象“洋品牌”风头直追传统月饼品牌

  “五仁月饼太难吃,不配存活在世上。”今年中秋节前,五仁月饼被网友推到“风口浪尖”。微博上有人说:“杏仁瓜子冬瓜肥猪肉甜不甜咸不咸,都不知道发明这种月饼是什么想法。”甚至有人调侃说:“恨一个人又不想得罪他,就送他五仁月饼难吃死他。”

  虽然网友们的态度有“过激”之嫌,但作为传统月饼中的典型代表,五仁月饼的境遇同时暗示着传统月饼在现实中的尴尬局面。

  相比之下,新型月饼品牌似乎更得年轻人消费者的欢心。国家统计局指数机构中国统计信息服务中心日前发布《2013中国月饼品牌口碑研究报告》,中国月饼品牌知名度前十中,国产品牌占五个,其中四个均为老字号品牌,国产品牌全聚德第一。但是,榜单第二和第三,竟是国外品牌星巴克和哈根达斯。另外,口碑报告总指数榜单,哈根达斯列榜首。

  虽说这个调查取样在北京,排行榜不一定完全有权威性。但换到杭州,像采芝斋、翠沁斋、五味和、知味观、楼外楼等出品传统月饼,颇受中老年人喜爱,但是,年轻人更倾向于咖啡馆、冰淇淋店、面包房出炉的新型月饼是不争的事实。星巴克、哈根达斯的冰淇淋月饼、面包店的蛋黄酥、冰皮月饼,从包装到口感,更让80后、90后的男女青睐,挤占了传统月饼的市场空间。

  年轻人和中老年人对月饼的喜好差别很大

  小时候,在中秋节吃上一个“金华火腿”的月饼,那是一种精神和物质的双重奢求。如今,在越来越多的年轻人眼里,对吃月饼没有了太多的精神意义,更多的只是一种节日的形式。

  在建国路体育场路口,记者进行了一番调查,这个十字口一带有六七家大大小小的糕点店,其中有五家都在卖月饼:九月生活主打榨菜鲜肉月饼,属于现烤的;可莎蜜儿主要是蛋黄酥,属西点类;浮力森林做的是礼盒月饼,集广式月饼和蛋黄酥于一体,进店来买月饼的大多用的是礼券;克莉丝汀主要卖的是广式月饼;附近还有一家杏花楼,是传统糕点品牌,也在卖月饼。

  记者随机采访了一些在面包房买月饼的顾客。在克莉丝汀选月饼的顾女士说,自己是在买面包的同时顺便挑一两个月饼带回家,对月饼品牌也没有特别的概念。

  在可莎蜜儿,记者碰到了一个背着书包刚放学的中学生,他对月饼的概念就是一个圆形的甜品,“哈根达斯的冰淇淋月饼,元祖的雪月饼,还有可莎蜜儿的蛋黄酥……”他报出了一连串的月饼,没有一样是老底子的五仁、双黄莲蓉、豆沙等传统月饼。

  在九月生活,蔡阿姨正在买刚出炉的榨菜月饼,“面包房的月饼就小伢儿喜欢,价格太贵了,我们自己从采芝斋的买一筒简装,吃吃蛮好的。”

  蔡阿姨感叹,以前在这个路口有一家采芝斋的门店,她很喜欢上他家买月饼和传统糕点,但是现在没有了,可能被这些面包房、蛋糕店给挤走了。现在想买这些传统月饼得去附近超市,“简简单单门脸儿,简简单单的糕点,一点都不花哨,很怀念这样的糕点店。”

  反思传统月饼输在缺乏新意,但不乏忠实消费群体

  连星巴克、哈根达斯都能在知名月饼品牌中立足,是否意味着月饼品牌在大众眼中越来越“可有可无”呢?

  杭州采芝斋食品有限公司董事长陈蔚民并不认可这个观点,虽然传统食品厂做的月饼卖不过一些餐饮酒店的月饼,势头也不如面包房一些新型月饼,但像采芝斋这样有着八十余年历史的老字号,依然有着忠实的消费群体。

  陈蔚民告诉记者,前两天工厂已经停止生产月饼,目前忙着商超之间互相调配,从目前的销售来看,比去年下降了10%左右,主要少在团购量,但这个业绩比预想的要好,意味着采芝斋的消费群体依然比较固定。

  “年轻人喜欢西点类的月饼,但未必拒绝传统月饼,比如九月生活卖的榨菜月饼,就是跟我们学的,但他们进行了改造,如加了辣的口味。”陈蔚民说,“从设计理念,包装等方面,新型月饼的确有新意,我们这些年也很努力,但还是有着差距。”

  “我认为月饼主要是用来送的,而不是买来吃的。如果用来送,传统月饼品牌肯定有优势,如果买来吃,年轻人肯定喜欢吃有新意的月饼。”一位业内人士认为。

  关于传统月饼品牌的优势,五味和市场部的郑炜也是相似的看法。他说,传统月饼其厚重的感觉是那些新型月饼所没有的,比如送长辈肯定是送传统品牌的月饼合适,如果送年轻人,可以选择元祖这类的月饼。

  “年轻人对创新的月饼有兴趣,我们输在这里。”

  对策年轻人的市场,传统月饼品牌该如何争取?

  对于《2013中国月饼品牌口碑研究报告》中的榜单,很多传统月饼行业的人表示很不服气。在采访中,一位业内人士认为,面包房的月饼只是具备月饼的一个形态和包装,却无真正传统月饼的内涵。

  杭州知味观食品有限公司负责人李俊认为,月饼的知名度之争在南北会有差异,如果在杭州做这样的排行榜,像知味观这样的品牌肯定不会比新型月饼品牌要差,“因为南方人比较讲究口味,对传统口味有忠诚度。”

  陈蔚民说,在月饼行业,杭州以前搞过质量方面的排行榜,但是这几年都没有继续搞。他认为,月饼品牌之争,应该归结到消费群体之争上面,尤其是如何去争取年轻人市场。

  他表示,知味观门店的生意比较稳定,但上升空间有限,或向更多的商超发展,或在网上寻求新的市场空间。“我们网店都是代理商在做,市场的确蛮大,但价格有点混乱。”

  看到网络商机的,不光采芝斋一家,五味和在今年也做起了电子商务平台。“网上的销售还不错,另外还在做微博、微信,通过一些活动来争取年轻人的市场。”郑炜说。

  知味观在这方面也没有落后,除了销售渠道之外,他们还在探索新的产品和市面上的新型月饼一较高低。“蛋黄酥、法式月饼等,我们也在跟进做,在总销售比例中有上升趋势。”李俊说。

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分享到: 作者: 金梁   编辑: 谢劼 马兰  
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