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杭州大厦零售王国的破与立 三年规划背后藏着一个新身份
来源: 杭州网 时间: 2013年09月11日 10:02:58   字体设置:

  9月的零售圈风云变化,有些风云之上云淡风轻,有些风云之上却蕴藏着破格而立的大动作。 今年9月,杭州大厦购物城进入其“三年规划”中的第二阶段,到今年年底,它将完成一线奢侈大牌、轻奢侈的全面扩容升级。与此同时,它的对外扩张也备受瞩目。西子国际项目招商宣传资料的首度曝光,城市生活体验中心的概念显然不同于以往任何一间百货店或Mall,还有触角不断延伸的LSE生活超市,以及在计划中的OUTLETS……

  如果说每一种商业模式都是“made in杭州大厦”的产品,那么这些产品似乎分属不同业态,然而不同业态的产品间却有着相同的内在——售卖的是生活方式和生活梦想。

  如果说不同业态间存在着无形的墙,那么杭州大厦要做的则是“破”与“立”,让彼此各守疆土的业态找到共同的经营法则,也就是“服务”和“体验”,最终实现不同业态间真正的跨界经营,打造出一个像LVMH那样的零售王国,成为真正意义上的“全渠道服务体验零售运营商”。

  围墙之内

  围墙之外

  打破这道“围墙”,蜕变正在发生

  三年调整规划,让杭州大厦再次巩固了自己的商业帝国,而在高层的心中,这样“大动干戈”的调整,并不仅仅是简单地改造提升,他们有着更大的野心和魄力,那就是打破不同零售业态之间的那堵“围墙”。

  “杭州大厦已从主题百货升级到购物城,未来,我们将要向全渠道服务体验零售运营商的角色转变。”童民强说。

  全渠道服务体验零售运营商,这一长串名称似乎有些拗口,但从杭州大厦频频对外扩张的动作中,我们已经能够嗅到,擅长抓住市场和顾客需求的杭州大厦,要将零售的外延无限扩大,从单纯的百货店售卖商品的方式,转变成用超市、购物中心,甚至是奥特莱斯来售卖生活梦想和优质服务。

  这样的转变容易让人想起国际奢侈品巨头LVMH集团,今年6月,LVMH集团收购了意大利百年咖啡馆COVA、以羊绒羊驼面料著称的意大利奢侈品集团Loro Piana的大部分股权,甚至还收购了加勒比海岛屿上一座度假酒店,业内对这些举动的解读为,LVMH已经玩起“大零售”概念,它通过服装、甜品、酒店,出售的是带有LVMH标志和色彩的生活方式。

  对外扩张,完成身份转变的密钥

  眼下,杭州大厦对外扩张中的西子国际项目正在加紧推进中,这块位于江干区庆春广场西侧60号的地块,被规划为集购物、写字楼、酒店等于一体的商业综合体,整体工程预计将在2014年底完成,2015年,这座28万平方米商业综合体有望破壳而出。

  杭州大厦已经开始为西子国际的招商着手做准备了,在其对外的招商宣传资料上,赫然写着:“城。生活。A city, a lifestyle。在物质生活充裕丰盈的今天,怎样的生活才能让我们从容地释放身心?杭州大厦西子城市广场给你答案。”

  显然,这绝非又是一座“杭州大厦”式的购物城,而是被定位成“城市生活体验中心”,城市生活馆、精品服饰馆、文化艺术馆、儿童微世界……从业态布局上来看,西子国际脱胎于杭州大厦在百货店上历练出的强大客户服务能力,要创造一种全新的和生活有关的零售方式。

  此外,大家武林府LSE城市生活馆的开张,也让杭州大厦在LSE超市的对外扩张驶入“快车道”,这个同样有别于百货店的零售业态,也将成为杭州大厦开启零售运营商身份的其中一把钥匙。

  而更有消息透出,杭州大厦极有可能开出旗下首家奥特莱斯购物中心,这一项目已经进入最后阶段,尽管奥特莱斯与购物城不属于同一业态,但凭借杭州大厦与品牌供应商之间出色的合作关系,以及对商品管理的能力,这样全业态的试水、涉猎,是意料之外,也在情理之中。

  数块两厘米厚的蜂窝铝板,拼成一整个巨大的B座外立面,在阳光照耀下,深深浅浅地闪耀着光芒,几乎每个过路的人都忍不住抬头打量一番,一个念头闪过脑海:LV确实不一般。但只有杭州大厦的工作人员心里清楚,这些铝板之间的缝隙其实精确到毫米,底部铝板的实际尺寸要比顶部的略小,无数个细致入微的细节,才达到现在这样夺目的效果。

  B座崭新的外立面重回人们视线,奢侈品巨头的调整也已全部到位。这一次,LV从最初的300多平方米的面积,扩展成了1000多平方米、一层跃三层的旗舰姿态,售卖的产品也由之前的鞋包,扩展到成衣、饰品等品类上,打造成一家专为女性客群服务的专卖店。Hermes、Cartier、Dior、Tod's等大牌也纷纷完成一层跃二层的调整,调整过后,奢侈品区的经营面积几乎扩大了一倍多,杭州大厦的奢侈品王国再一次奠定了强势地位。另一个消息是,在杭州大厦门外徘徊了四年之久的PRADA,也终于在这一轮调整之后有望进驻A座。

  奢侈品王国升级成“旗舰姿态”

  C座未来时:轻奢侈+精品生活

  在Iresearch发布的一项报告中称:20岁至40岁,个人月收入大于2000元,具有大专以上学历的人群,是轻奢侈品的目标客群。

  轻奢侈这个概念,在近几年大行其道,它属于奢侈品范畴中价格档次向下延伸的高档商品,最典型的就是大牌们的副线,或者是设计师品牌,单价往往不会超过四位数。

  这一块“蛋糕”,杭州大厦C座正在争取。在杭州年轻买家中久负盛名的Alexander Wang、Michael Kors、Tory Burch等个性化设计师品牌,将在今年年底前悉数进入C座。对于杭州不少热衷轻奢侈风,却只能苦苦代购的买家来说,这的确是个好消息。

  打出轻奢侈概念,不得不说,杭州大厦已把眼光放到了80后、90后的身上。传统奢侈品的买家们有着强劲的购买力,年龄却在不断增大;而随着年轻买家的不断成熟,她们蕴藏的购买力和审美眼光,决定着未来奢侈品市场的走向。显然,眼下轻奢侈品是她们的心头好,也是未来五年过渡到传统奢侈品的最好跳板。

  除了轻奢侈风,不少细心的客人发现,LSE超市的部分区域已被装修帷幕拉起。回想LSE刚开业的盛况,童民强仍然记忆犹新:“那时候,我们超市光是卖水果,一天的营业额就有好几万元,进口的牛奶、酸奶也是常常会断货。”

  当然,童民强也在时刻关注着这两年顾客消费习惯的变化,他发现近一年来,“送礼经济”逐渐消退之下,健康时尚的“有机饮食”开始走俏。“我们会加大‘吃’的比重,会引进更多高档食材,以及生鲜蔬菜,除此之外,我们还会新建早餐中心,里面会供应面包、牛奶、乳酪等健康早餐食品,此外,现场制作的糕点也将会在未来出现。”童民强说。

  谈判风云背后的“乾坤挪移”

  在这三年规划调整中,困难最大的就是A、D座之间的乾坤挪移——原先在A座的名表、珠宝饰品区,将全体迁移到D座。

  对A座的调整很早就排上了高层们的议事日程。其中,位于A座的名表、珠宝饰品区成为调整的目标,对这类商品而言,单柜已经无法满足它们的需求,而D座能为它们提供更大的面积、创造更多的可能。但是,要实现这个大胆的设想,困难重重。几天前,童民强在饭桌上和一群大牌手表的老外高层们谈判,坐在他身边的是Swatch亚太区的总裁,听说要把开在A座的专柜调到D座去,这位洋老外几乎要跳了起来,在他们心里,A座是个消费成熟的掘金好场地,而陌生的D座与A座相隔一条马路,让品牌们感到不安。

  这样的局面,童民强在来之前就已经想到了,“A座无法给各大牌们更大的面积了,在未来,扩面一定是无法绕开的话题,而D座拥有更好的物业条件,用长远的眼光来看,会更加适合品牌们的发展。”童民强这番话落,饭桌上安静了一阵,显然他的话触动到了几家大牌的老总。通过几轮口舌和心理交战,大牌们才各自划定了在D座的位置和地盘。

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分享到: 作者:   编辑: 谢劼 马兰  
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