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《巧克力之战》:透过味蕾争夺战读懂中国消费品市场
来源: 杭州网 时间: 2013年08月04日 10:05:22   字体设置:

  好时公司不远万里从美国来到中国,在几乎没有任何知识和经验的情况下,通过关注贸易基本原理,回归贸易本源、坚持不懈地致力于在中国建立自己的品牌,从而终于成功地进入这个世界上最具挑战性的市场。尽管中国消费者热情欢迎Kisses走进他们的生活,但是好时最终还是离他们而去,没有留下只言片语。

  随着好时国际公司总部和好时中国区在管理上同时发生的巨变,公司的策略、纪律和控制力上也发生了变化,这导致好时中国区的经营严重偏离正轨,最终使得公司在2004年第一季度的经营遭受了灭顶之灾。细节惨不忍细数,但是当时在场亲眼目睹事件经过的人说,办公室门被缠上了锁链,电脑和唱片都被拿走了,员工总数从170名骤减到大约10人。

  切莫小看这场挑动味蕾的战争,它蕴藏了外来者如何将舶来品牢牢在中国扎根的历史;但也不要误会,这并不是一本沉重的历史书,相反,它就像一块真正的巧克力,也许每一口的口感不尽相同,但是回味无穷。

  机遇、挑战、不规则的跳跃式发展……在过去的25年里,中国经历了一场市场经济的转变。13亿国人成了外来商人眼中的巨大机遇。对于巧克力商来说,也是如此。

  也许你会知道玛氏,它是世界巧克力家族中低调而富有的家族集团,它打造的德芙、士力架、MM等出色的子品牌在国内家喻户晓,所以毫不夸张地说,玛氏在中国市场已经稳稳坐上了销售榜的第一把交椅。

  不过你可能并不知道,费列罗的榛果威化巧克力才是世界巧克力界派来中国的第一任大使,它是婚礼、朋友生日的首选送礼品牌,它最大的成功就在于避免了所有闯入中国市场的商家都会犯的错误——过度扩张。

  而曾经以“小身材、大味道”红极一时的好时巧克力在中国“出道”的时候,虽然它凭借产品、定价、渠道、促销、人才这五大要素以及几个巧克力海运集装箱,在1995年的秋天与中国消费者一下变成零距离,同时在遭遇物流难题之后再一次得到天赐良机——获得了贸易许可证,但是最终却因为中国区和国际公司总部的管理层地震曲终人散。

  作者艾伦睿智而丰满的文字勾勒就像拍摄一部纪录片,引人入胜的笔触、敏锐异常的洞察力为营销人员、策略制定者和领导者提供了非凡详尽和绝对公正客观的对比和借鉴的依据。而同时,每一个生动、立体的故事也为后来想要进入中国这个世界上最复杂市场的消费品企业提供了榜样。

  所以,可以这么说,不论是吉百利的全市场战略,还是跑龙套的食品巨头——雀巢的低投入战略,本书带来的经验在商学院里绝无仅有,但却适用于任何苦苦奋斗、梦想在中国这个世界最大市场上取得成功的任何消费品公司。

  因为,不断变化、不断创新、不断颠覆、不断重生的巧克力,并不仅仅是一块巧克力,更是所有进入中国市场、企图抢占中国顾客的消费品的代表。

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分享到: 作者:   编辑: 潘洁     
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