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编者按:当大量的传统品牌带着品牌优势、大量的库存和更低的价格入驻天猫,那些曾经依托天猫崛起的一些“淘品牌”正在节节败退。电商的红利时代已经结束,受自身运营费用增加、企业治理不善等各种原因的影响,淘品牌该如何在电商蓝海中占据一席之地?                                                本期编辑:徐光

“淘品牌”遭传统品牌“逆袭”
“淘品牌”在天猫商城的权重愈来愈低
  近两年,传统线下服装企业入驻淘宝,对在网络上建立的淘品牌也形成了极大的冲击。在知名度上,淘品牌对比传统企业存在劣势,据了解,淘宝男装品牌销量前20名已全被传统品牌所占据,而裂帛、七格格、韩都衣舍、麦包包、阿芙等淘品牌都有不同程度的下滑。
  随着更多传统品牌进入到天猫,并且洞悉天猫的游戏规则,淘品牌有可能迎来一波洗牌潮。截止目前,淘品牌不过100多个,而天猫的品牌有7万多个,淘品牌的权重越来越小似乎是必然的。
大品牌、大商家争夺流量 淘品牌难以招架
  虽然淘宝和天猫的交易总额突破1万亿,但流量资源毕竟有限,在争夺流量过程中,大品牌、大商家的马太效应越来越明显。
  这种趋势导致网购品牌运营成本日益水涨创高。2008年一个焦点图一整天只要花5 .7万元,流量是一天一万多IP。现在做几千万广告都达不到当时的效果。“一些传统商家并不懂电商游戏,一味出高价竞拍‘直通车’、‘钻展’,硬生生把价格拉上去。”一位淘品牌的创始人如是说。【详细
何为“淘品牌”?
  按照淘宝官方对于淘品牌的定义,淘品牌是“生于淘宝商城,长于淘宝商城,主要销售渠道在淘宝”的品牌。官方定义直接反映出整个淘品牌最初的发展都是起步于大C,因为相对于更多的品牌而言,大C门能够依靠既有的用户规模去反向整合生产和供应链,这也成为品牌最初必要的条件。
  2012年6月,淘品牌正式更名为天猫原创,指在天猫平台上诞生成长的年轻品牌。目前共有100多家天猫原创品牌。
“淘品牌”:躺着赚钱的时代已经过去
淘品牌的“光辉岁月”:天猫曾经的“宠儿”
  淘品牌大多有过属于自己的“光辉岁月”,并成为天猫极力拉拢的对象:参加双十一活动,不仅没有太多费用,还可以在获得平台在资金和流量扶持的前提下一心推高销量,无需担心降价大促会带来亏损。
  借助这一黄金时机,一批淘品牌快速崛起。麦包包前身是家专做箱包贴牌生产的传统企业,随着贴牌毛利率下降和同质化竞争加剧,2007年转型不顺后投向天猫得以迅速壮大:08~09年销售额从300万猛增到3000万,2010年销售额过亿。
“将照片上网”这种营销模式已经行不通
  京东CMO蓝烨表示,淘品牌借助电商大势很快将规模做大,这是好事。关键问题是,消费者买的是产品,如果淘品牌没有好的产品资源,没有供应链,没有研发能力,也仅仅只能在发展初期占便宜。
  “仅仅靠照片这种模式已经行不通。”蓝烨说,消费者是理性的,当传统企业慢慢转变思路,学会淘品牌这套运营规则,淘品牌产品再不行,只能陷入下滑通道。【详细
森马斥资20亿收购淘品牌GXG
  2013年6月,森马服饰公司发公告称,公司将以约20亿元的价格并购中高端休闲男装品牌“GXG”的拥有者宁波中哲慕尚控股有限公司71%的股权。
  GXG并没有强大的后盾,是由几个年轻人创立,崭露头角后获得风投,这几年高速发展,如鱼得水。
  在并购案“曝光”后,有人将其定性为是目前所知的国内传统服装品牌收购淘品牌(淘宝品牌)的第一案。
“淘品牌”到底还有没有机会?
清晰的定位,塑造“淘品牌”的独特性
  “现在活得比较好的淘品牌,都是定位精准的,而且必须定位精准。像阿芙精油、小狗吸尘器、御泥坊,我们就是韩风,裂帛就是民族风,定位特别清楚。” 韩都衣舍CEO赵迎光说。
  淘品牌依然具有很多优势,传统企业的电商最多只是一个部门,且多是由职业经理人带队,纯电商企业则是全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”在冲锋,他们对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化反应快得多。
野蛮生长后,淘品牌要成为真正的企业
  淘品牌弱小时不知道天高地厚,很有冲劲,反而做大了后越做越像传统企业,在向传统企业看齐的过程中丧失自信,其原因在于很多淘品牌格局太小,发展过程中过于保守,根本没想到行业会做到这么大体量。
  一位电商人士乐观的表示,发展慢并不意味着坏事,能让企业在高速发展的浮躁中静下来,沉淀自己,也能不断去创新,如模式多元化、产品多样化、渠道多通路。“现阶段是考量管理水平的真正时候,成功了,这些淘品牌创始人才是真正的企业家。”【详细
天猫“双百万战略”扶持原创品牌
  资深电商专家黄若表示,淘品牌再享受几何级发展不太可能。企业销量从几千万到几个亿,管理员工从几十人到两三百人,靠创业者努力,还可以做上去,但再想走台阶,就必须要套系统化的管理。
  一位阿里人士表示,淘宝对在自己平台上成长起来的淘品牌很珍惜并且支持,淘宝还提出“双百万”战略鼓励推出更多的天猫原创品牌。天猫生态就像金字塔塔基一样,谁能成为塔尖企业,还需靠自身努力,天猫不会干涉太多。
 
--浙商观察--  综合新华网、腾讯科技、东南网、中国时尚品牌网
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