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衣服尺码所隐藏的商业奥秘
http://biz.zjol.com.cn/ 时间: 2009年02月27日 16:27:46  进入论坛  字体设置:

  身材娇小的杭州人,今后终于可能在ZARA里买到合身的XS码衣服了。一个服装品牌在尺码上做的文章,隐藏着很多商业奥秘。

  双休日,杭州延安路ZARA专卖店,身高155厘米的杭州女孩王丽娜,抱着一摞衣服兴致勃勃走进试衣间,费了不少时间一一试穿后,她却发现没有一件是合身的。同样的,一个不到1.7米的男孩试穿后,也失望离去。他们或许并不清楚,体态娇小的杭州人,是甭想轻易地在ZARA里找出一件合体的衣服。

  “为什么ZARA的连衣裙始终是领口挂到了胸前,连里面的内衣也看得到?”“为什么MAXMARA的高跟鞋这么漂亮,最小的鞋码却是36?”杭州女孩说起这些舶来品牌的服饰,常常很无奈。

  或许是类似的抱怨声太多,让品牌商不得不作出调整。昨日,ZARA上海公关部负责人彭晓婷向记者证实:ZARA将在杭州市场推出35码的高跟鞋,同时更会在现有服装型号中增加一些XS码(加小码)。她同时表示,目前这些决策正在积极推进,公司高层也会选择一个最恰当的时机,将此次调整细则向媒体公布。毋庸置疑,ZARA已显露进军“小码”市场的决心。

  国际品牌向“小码”妥协

  ZARA今年春季的春装中,史无前例地出现了XS号

  在ZARA位于国大GDA PLAZA的专卖店里,轻薄亮丽的春装已经取代厚重的冬装,一件件挤满了进门处的几排货架。一溜5件同样款式的碎花雪纺短袖上衣被挂在了最显眼的位置。像往常一样,高晓雅快速地翻过挂在领口处的标签牌,直接忽略掉若干件M(170)码的上衣,寻找自己需要的S(165)码。突然,她的手停住了,一件标有“XS(160)”标签的衣服成了让她惊讶不已的“新大陆”:“ZARA什么时候也开始像其他服装品牌一样推出了160的型号?”

  高晓雅的发现确实很“新”。事实上,杭州ZARA的这家专卖店里,只有个别最新款春装才拥有XS码(加小码),而为数不多的几款单鞋也在本季推出了史无前例的35码。“只有最新款才有35码,而且有些只来了一双,或许早就卖出去了。”ZARA国大店工作人员说。无论如何,在习惯了把38码至40码的女鞋放在展示柜上的ZARA里,能有机会买到35码的鞋,对于不少娇小的女士来说确实是天大的喜讯。“此次推出小码,针对的就是亚洲市场。”ZARA上海公关部负责人彭晓婷说。

  另据了解,杭州大厦CELINE专柜将一半的营业面积留给了最新上柜的春夏装,粉绿、玫红、鹅黄等色彩让顾客感受到浓厚的早春气息。“你试试这件吧。”在导购小姐热情的招呼声中,记者试穿了一件淡绿色桑蚕丝面料风衣,发现这件产自法国的风衣非常合身,无论在肩宽、胸围和袖长尺寸上都无可挑剔。

  CELINE专柜导购介绍,品牌前两年都以销售皮具为主,去年尝试着卖服装,形势出乎意料地好,所以今年扩大了服装区域的营业面积,她把这种“好”归结为CELINE的服装裁剪很适合杭州女性形体。因为来买服装的回头客较多,CELINE专柜还备有一本厚厚的画册,画册里数十款2009春夏新装都能看样订货。“昨天,就有两位专柜VIP顾客定了三套衣服。”导购小姐透露。

  国际大牌服装为何在中国只卖彩妆和皮具

  销售状况好的公司经验表明,要在中国市场站住脚,就要照顾好中国人的身材

  业内人士认为,那些在杭州卖得不错的国际品牌服装,会做得更“小”一点,中国销售成功的国际品牌女装,在版型上会根据国人身材特点做些调整,而国际大牌杰尼亚为了照顾那些身材矮小的杭州男人,也推出了一对一定制服务业务。国际大牌的中国销售经验正说明了一点,要在中国市场更好站住脚,就要照顾好中国人的身材。

  尽管时尚杂志上的大牌时装繁花似锦,但更多的国际大牌时装杭州人却无缘买到,走进杭州大厦B楼一层,我们看到迪奥没有服装;GUCCI没有服装;LOEWE在去年曾有一些服装销售,今年却找不到了,其他品牌如爱马仕等只挂着零星的大衣、外套、针织衫以作点缀,数十年历史的香奈儿、迪奥等老牌服装公司,展示给中国消费者的仅仅是它的彩妆和皮具。

  服装设计师陈寅初供职于杭州某大型外贸公司,他透露,去年在法国时装工会参观学习时,法国老师曾很严肃地把时尚界这一现象拿出来分析,古老的时装公司在亚洲市场的形象都是皮具公司。陈寅初认为制约时装走向国际的根本原因是服装的型号。目前,有些时装公司60%—70%利润来自于皮具销售,服装生产的利润在整个公司所占的比例越来越小了!而他认为,这种貌似服装衰退的背后,或许隐藏着国际大牌的营销策略,对未来市场计划,决定着品牌商们把握寻找最佳时机,何时开始向“小码”妥协。

  “无论怎么说,消费者能否买到更适合自己的尺码,还是要看该品牌是否对这一市场抱有足够重视的态度。当品牌认为该区域的服装市场足够成熟的时候,他们会不遗余力地调整型号的。”经常有机会去香港公差的张先生说。他自曝身高168厘米,却能在香港ZARA店里买到合适的外套,同样在意大利,他也能买到国际大牌衬衫,但是在像他这样身材的人偏多的杭州,却很难挑选到称心的型号。他把这个现象总结为:香港的消费群更大,大牌对这个市场足够重视。在欧洲,大牌经历了几十年发展,顾客成熟。杭州目前虽然引进了很多国际品牌,品牌丰富性或许仅次于上海北京,但是种类和尺码都显得不够全,相信随着城市时尚度的提升,消费人群的成熟,这个现象一定能得到改变。

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来源: 杭州网-杭州日报   作者: 孟煜前 涂玥    编辑: 潘洁
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