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星巴克:从种子到杯子
来源: 商业价值 时间: 2013年03月06日 11:36:08   字体设置:

  一粒种子折射出星巴克的社会责任竞争力。

  企业竞争力:星巴克在引进咖啡品种的同时,在云南建立了全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心,不仅为当地农民种植咖啡提供了强大的技术支持,同时也为云南咖啡产业的发展注入了无限活力。

  社会效益:通过咖啡种植者支持中心,星巴克加强了与种植社区的联系,确保了星巴克高品质咖啡供应链的不断完善。更重要的是,星巴克在中国建立了全产业链的商业模式,为2015年在中国大陆运营1500家门店的愿景夯实了良好的基础。

  2012年12月12日,总部位于美国西雅图的星巴克宣布全球第6个、亚洲第1个咖啡种植者支持中心在云南普洱正式投入运营。普洱除了拥有普洱茶以外,又拥有了一个新的标签——咖啡。要知道,早在3年前,星巴克已经引进了4种优秀的阿拉比卡咖啡品种在云南试种,预计将在2015年看到5年不断坚持取得的成绩。

  “星巴克中国咖啡种植者支持中心的落成是星巴克对中国市场和星巴克云南咖啡项目持续投入的一个重大里程碑。”星巴克中国及亚太区总裁John Culver在接受《商业价值》采访时表示,“这将进一步加深星巴克与中国咖啡种植户的关系,而且也确保云南在高品质阿拉比卡咖啡豆的长期供应中具有重要的战略地位。”

  显然,对于星巴克来说,已经将中国视为“第2本土市场”。本着到2014年使中国成为仅次于美国的全球第2大市场、到2015年在中国大陆运营1500家门店的愿景,星巴克加快构筑中国咖啡产业链和新一轮的市场拓展已经悄然启动。

  洋为中用

  众所周知,云南以盛产小粒咖啡而闻名。小粒咖啡对自然条件要求较高,其品质与种植条件直接相关,最适宜生长在年均温19℃~23℃,年降雨量在700~1800毫米,土壤PH5.5~6.5,海拔800~1800米的地区,即低纬度、高海拔、昼夜温差大地区。普洱的自然条件与同纬度的咖啡种植区哥伦比亚条件相似,非常符合咖啡品种中最有商业价值的阿拉比卡豆的种植环境。更为难得可贵的是,普洱茶采摘一般是从当年2月下旬到11月止,咖啡采摘恰是12月到第2年3月;茶喜好太阳光照的地方,咖啡喜好背阴,茶与咖啡种植并没有直接冲突。

  通过对普洱情况的分析,星巴克将为当地咖啡农度身定做咖啡种植方案,不仅降低了咖啡农的种植成本,而且减少对当地环境造成的不良影响。具体来说,主要包括了选种、种植、和日常管理3个部分。

  在选种方面,星巴克在几十个品种中精心挑选了4种优质的咖啡品种。选种不仅考虑咖啡的品质,还要兼顾与云南本地气候等条件相适应,更重要的是考虑在种植过程中的间种问题,以解决病虫害的威胁;在种植过程中,星巴克充分考虑了种植的间距、品种间的套种、梯田式种植(防治水土流失)以及在不采伐树木的情况下合理的空间布局等多方面的因素,其目的是实现咖啡健康成长和保持当地生态环境两方面的完美融合;而在日常管理中,星巴克会将当地的降水、风力、土壤等一系列数据进行深度分析挖掘,制定一套完善的施肥方案,以保证咖啡的茁壮成长等。

  “良好的品种和田间管理是保证咖啡品质最重要的环节。”John Culver表示,“星巴克希望将多年的可持续性咖啡种植经验和技术悉数传授给普洱的咖啡农。”

  当然,这仅仅是咖啡种植者支持中心的一部分作用。实际上,咖啡从种植到加工、再到研磨出咖啡等每一个环节如果处理不当,都会对咖啡最终的口感等造成非常大的影响。要知道,从一粒咖啡种子到一杯醇正香浓的咖啡,其间要经过34双手、4634英里的传递。可以说,高品质的咖啡豆是奇妙的咖啡体验的开始。

  如果将星巴克咖啡种植者支持中心看成一个孵化器的话,星巴克通过专业化的农艺团队对咖啡农进行种植支持,还配备专业的质量团队对咖啡的品质和供应链进行有效的监督和管理,比如提高本地咖啡初加工技术,改变当地在进行去皮时采用的发酵手段,建设符合国际标准的水物理脱皮装置,防止发酵过程对咖啡品质的损害;在后期的初加工中,星巴克在整个流程和技术上都将提供相应的技术服务。更为重要的是建立了可持续发展的团队,为云南引进了星巴克独有“咖啡和种植者公平规范”。

  “咖啡和种植者公平规范”始于2004年,是星巴克及其利益相关方共同建立的一套整体的指导准则。这套准则共包括产品质量、经济责任、社会责任和环境保护4个核心领域。产品质量自然是采购必须符合星巴克对高品质咖啡的要求,而经济责任是供应商必须提交在咖啡供应过程中所产生的每笔款项的凭证;社会责任则是囊括了供应商及其供应网络覆盖的其他公司,都必须保证安全、公平及人道的工作环境;环境保护强调了在咖啡种植和加工过程中,必须采取必要措施保证废物管理、水质保护、节水节能、生物多样性的维护及农用化学品使用的减少。

  “星巴克咖啡种植者支持中心的成立旨在为当地社区带来积极的变化。”星巴克中国区总裁王静瑛在接受《商业价值》采访时表示,“这为完善星巴克在中国的价值链——从咖啡种植到在门店为顾客提供纯正的星巴克体验上又迈进了一步。”

  强化供应链

  自1999年进入中国大陆市场以来,星巴克已经在中国市场的50多个城市拥有700余家门店,并计划在2015年达到1500家店。要完成这个目标,强化星巴克咖啡供应链的管理成为了首当其冲的问题。

  当前中国的咖啡市场与10年前发生了巨大的变化。如果说10年前中国大部分消费者不懂喝咖啡的话,今天的中国消费者则对咖啡有了更多的选择和挑剔。目前,国际上的咖啡大玩家基本上都已经进入到中国,雀巢、麦斯威尔早已进军云南,雀巢甚至早在20世纪90年代就在云南进行深耕细作;而在终端门店市场,雀巢、麦当劳、costa coffee甚至中国的玩家比如华润、后谷咖啡等都相继看好中国咖啡市场的潜力。要知道,中国现在平均每人每年才喝3杯咖啡,欧洲人平均每年600杯,就连日本人均每年也要达到200杯,市场潜力依然不可限量。

  星巴克如何强化中国本土的供应链管理?首当其冲的是种植面积。当前普洱种植咖啡60万亩,投产面积为27万亩,产量达到3.65万吨,无论种植面积还是产量均占到中国的一半以上,星巴克成立咖啡种植者支持中心的用意不言而喻。

  随着星巴克在云南建立咖啡种植者支持中心和咖啡初加工工厂,一方面使星巴克完成了全产业链的覆盖,巩固了其在中国的发展,另一方面也给云南咖啡产业带来了新的发展机遇。举例而言,国际咖啡主要生产国的生产成本为12~13.5元/公斤,而云南目前平均成本在10元/公斤以下,农户自营种植成本在8元/公斤,具有种植成本低的优势;当地农民也获得了较好的经济效益,一亩台地茶每年总收入不到2000元,而一亩咖啡能收150~200公斤左右的咖啡豆,按目前行情算能有3000~4000元的净收入。而如果按照星巴克的“咖啡和种植者公平规范”,则能使种植者的咖啡质量评估分数得到提高,并帮助每公顷产量增加25%。

  在连续出招,强化中国本土源头供应链管理的同时,星巴克也在继续深化终端开店的策略,双管齐下提升中国市场发展策略。“从源头到终端店的调整,意味着星巴克在中国的供应链——从咖啡种植到在门店为顾客提供一杯纯正的星巴克咖啡体验上进一步完善,对于强化星巴克在中国咖啡行业的领导地位,以及星巴克在中国市场的持续发展,有着非常重要的意义。”王静瑛表示。

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分享到 浙江微博 新浪微博 腾讯微博 作者: 小宁   编辑: 马兰     
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