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“屌丝”摇身一变“高富帅” 黄芩牙膏新品曲高和寡
来源: 浙江在线-钱江晚报 时间: 2012年09月19日 07:40:21   字体设置:
 
 
见习记者 朱卫国 摄
 

  老牌牙膏黄芩决定以新面目示人:去年推出的两款产品——“舒齿健”和“去渍加强型”,以令人咂舌的高价冲入高端牙膏市场。这两款产品的探路结果是——市场反应平平。不过,“娘家”皎洁公司准备了一系列针对高端市场研发的新产品,预计在明年元旦前面世。

  如何将老牌子“黄芩”起死回生,这是皎洁接手杭州牙膏厂之后面临的课题。那款便宜的土黄色牙膏已经难以为它带来高利润,而它面临的选择是,继续躺在不断缩小的市场份额中“颐养天年”,还是寻求自我突破。

  消费者拿起又放下

  当你站在世纪联华庆春店的牙膏货架前,黄芩的这两款牙膏——“舒齿健”和“去渍加强型”很轻易就被忽略了,它选用的外包装并不起眼,是时下牙膏品牌用的最多的蓝色和白色,还不如老黄芩的土黄色起眼。

  货架前,一位大妈正拿着“舒齿健”研究,吸引她的是超市黄色的促销牌:这款产品正在打折,售价31.6元,而原价35元。几经考虑后,这位消费者还是放下了“舒齿健”,拿了左手边的云南白药,同样是180克的含量,它的售价是32.8元。记者上前询问,得到的答案是:“云南白药名气大,价格也差不多。”

  确实,黄芩牙膏都没有做广告。

  另一位消费者马女士35岁,注重生活质量,她能接受30元以上的高价,她更在意的是口感和舒适度,因为牙膏的功能在她看来都差不多。但黄芩在马女士的脑海里,已经是很遥远的名字了。

  也许,黄芩从杭州人生活中淡出太久,从2005年,皎洁接手杭州牙膏厂,皎洁很少把精力放在推广上。皎洁公司行政经理孙根宁也将这两款牙膏的低销量归咎于广告投放不够。据悉,这两款产品面世后没花一分钱广告费。

  现在,连超市的工作人员都说:黄芩新品牙膏卖得太贵了。

  老款黄芩依然畅销

  目前中高端牙膏市场的顶梁柱大概是这么几个牌子:云南白药、舒适达,加上直销的安利等品牌。其中,没有高露洁和佳洁士的名字。

  在牙膏市场,佳洁士慢慢定位在了中档,倾向大众市场,最近新推出了一款健康净白牙膏,售价25元左右,其余的均在20元以下。

  于是皎洁看到了商机,毕竟国产品牌云南白药目前已是中高端牙膏市场不可撼动的基石。孙经理告诉记者,牙膏战早已进入美白、去渍等功能领域,以其推出的“去渍加强型”为例,主要针对的是烟渍、茶渍、咖啡渍等受这些问题困扰的消费者。

  有点高不可攀的售价——65.8元/支很难说服消费者,目前这款牙膏每月的销售量在1万支左右,而土黄色的老黄芩依然以72万支的月销量成为皎洁的主要利润来源。只是,老黄芩的利润率太低了,皎洁有点“嫌弃”它,不想再为它交高昂的超市摊位费,所以这几年已经很难在大超市看到它的身影。见习记者虞珊珊

  老字号寻找新活法

  黄芩牙膏原为杭州牙膏厂拳头产品,其品牌一度是浙江省著名商标。随着杭州牙膏厂的停产,“黄芩”商标被转让。2004年,几经波折,杭州牙膏厂旗下的“黄芩”、“小白兔”两个知名品牌最终转让给了杭州皎洁口腔保健用品有限公司。

  据了解,杭州皎洁也有自己的牙膏产品——皎洁牙膏。起初该公司没有生产基地,其产品就是由杭州牙膏厂代为加工的。这家名不见经传的小企业,却“吃”下了“大鱼”杭州牙膏厂。

  经过几年的蛰伏,“黄芩”牙膏这一老品牌在宝洁、联合利华等国际巨头的挤压下,原有低价产品的生存空间和利润日趋下降。怎么继续活下去?这是“黄芩”必须直面的问题,因此杭州皎洁放手一搏,选择重新定位,以高端形象和远高于市场同类产品价格的姿态,希望借此重新吸引消费者。

  不过,这一突变的做法显然还需要接受消费者和市场更多的检验,对于忠实的老用户而言,他们或许更怀念物美价廉的老“黄芩”;对于新生代消费者而言,对于一度沉寂的“黄芩”品牌,或许缺乏更多品牌的认知与认同。

  尽管如此,我们仍然应该为“黄芩”的变身喝一声彩,至少其品牌拥有者还在为其生存做不断的努力。身边积极的例子有很多,比如张小泉,是杭城老字号首次与民营资本实施战略合作,在引进富春集团的资本后发展迅速,产品从传统产品剪刀,扩展到高档厨具、开瓶器、红酒套装、文具等。

  杭州的化妆品老字号企业孔凤春,在2004年“远嫁”广东民企飘影集团后,对产品做了重新定位,推出抗衰老、美白和保湿三大系列产品,也逐渐为自己赢回了生存的一席之地。

  去年,毛源昌眼镜有限公司75%国有股权转让项目在杭州产权交易所交易大厅公开转让,最后,由温州瑞标集团以7900万元的价格竞得,正准备开始新的征程。

  还有乘风电扇,转嫁慈溪民企,走上了资产重组的发展道路。

  这些我们耳熟能详的老品牌们要想生存与发展,出路或许是“倚老卖新”,借助原有的“金字招牌”,发挥自己多年经营中形成的特色,利用现代管理方法加以管理,重新定位,积极开拓市场,找到最适合自己的新活法。记者黄晶晶

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