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周成建:09年对自己非常不满意

http://biz.zjol.com.cn/ 时间: 2010年03月15日 10:52:59  进入论坛  字体设置:

  2009年从整个市场面来说,先忧后喜;但是就美邦服饰来说,则是先喜后忧。我对于宏观市场的乐观判断还是准的,但是高估了美邦服饰的能力和15年的经验值。

  创立15年以来,美邦服饰的业绩增长很可能第一次不能如创始人周成建所愿。2009年三季报显示,美邦服饰的营业收入同比增长7.88%,这与全年40%的增长目标差距不小,而净利润更同比下降了57.5%。周成建坦言:“对于新品牌的推出太过乐观,高估了自己的能力。”在最新修正的业绩预告中,美邦服饰2009年的净利润将保持10%左右的微幅增长。

  小裁缝出身的周成建在过去十几年里一直以创新的姿态立于市场:在温州最火的服装市场里,失手把西装袖子裁短了一截,事后将错就错,把西装袖子改成夹克袖子,使得带有早期休闲风格的西装成为畅销品;1995年又令人意外地退出西装的竞争,主攻休闲服,开创“美特斯邦威”品牌;虚拟经营模式引来无数非议,却为美邦服饰的快速发展立下汗马功劳。

  2008年,美邦服饰上市后,成为“中国最富裁缝”的周成建仍未放缓创新脚步,推出旗下全新子品牌“ME&CITY”。新品牌、金融危机、电子商务等市场变革因素,混合交杂成了周成建这几年的生活,他毫不讳言企业扩展过程中遇到的问题,并认为这会帮助美邦服饰在未来更加理性和快速地发展。

  2009:先喜后忧交学费

  《创业邦》:在过去的2009年,您在企业经营中有何特别的感受?

  周成建:2009年给我的印象的确非常深刻。年初时,大家对市场普遍持比较悲观的看法;我觉得从整个市场面来说,先是悲观,后来则是比较惊喜,先忧后喜。但是就美邦服饰来说,我开始比较乐观,但是最后的结果并不满意,做得不够好,属于先喜后忧。

  具体来讲,去年我犯了一个错误,对新品牌Me&City的推出太过乐观。我们追求在2009年当年让这个品牌达到收支平衡,但最后没有实现预定的目标和业绩,所有前期的费用投资很大,但收入不多,形成了落差。

  美邦服饰十几年的发展过程中,去年还是我首次没有达到自己想达到的目标。当时正是金融危机之后,但我认为市场不会坏到哪里去,很多方面我都做了最乐观的准备,投入也按照最乐观的预期。当时预测的增长目标是达到40%,虽然最后也能实现增长,但确实没有达到目标。所以我对自己非常不满意。

  《创业邦》:是否是因为您对市场太乐观了?

  周成建:常规来说,一个新品牌的诞生需要3~5年成长期,而我们试图在1年内达到平衡。2009年,我对于宏观市场的乐观判断还是准的,所以并不是我高估了市场,只是高估了美邦服饰的能力和15年的经验值。虽然是在本行业内推出一个新品牌,仍然会有很多挑战,从这个角度说,对我是个很深刻的教训。这个学费交得很有意义,让我懂得更理性、更务实地开拓新市场。

  《创业邦》:Me&City是美邦服饰上市后力推的新品牌,您还亲任该品牌事业部的总裁,为何想到要做一个新品牌呢?

  周成建:这个品牌起到了补充作用,美特斯邦威的品牌定位是16~25岁,Me&City希望做到差异性定位,22~35岁。这对美邦服饰的发展有好处,会带来更多机会和更大空间。从大的策略方向上来说,我认为是对的,虽然2009年没有实现目标,但提前进行了成本投资,包括市场网络、人才队伍,未来会有好处。

  在这个领域有很多国际大牌,像Zara、H&M、C&A等,但我们希望与强手竞争,这样才会有刺激,有动力。与他们相比,我们有主场优势,对整个中国的环境和消费者的需求理解相对来说会精确一点。如果我们进军中国以外的市场,那挑战就会比较大。

  《创业邦》:那么美邦服饰在竞争中有哪些劣势?

  周成建:国际大牌在整个品牌的定位、塑造,包括供应链管理方面都相对比较完善,我们与他们还有差距。不过这些都是技术层面的问题,可以去突破。因为美邦有十多年的零售经验,虽然与国外品牌在定位上有些差异性,但零售业运营的方法是一致的。如果能够把这两者结合起来,可能就是我们的竞争力。2009年,我们的问题就是没有把这两者融通。第一,新品牌推出后,没有经过市场的考验,定位没有找准;第二,品牌刚起步,供应链协同性有些问题。

  《创业邦》:品牌是消费品企业的经营关键,您在品牌塑造方面有何经验?

  周成建:做品牌有几个方面,一是挖掘消费者的需求,还要挖掘消费者未知的需求。也正是从这个角度来说,中国人一定更了解自己同胞的文化和消费习惯,在挖掘未知需求方面,会更有优势。

  说到消费者需求,静态的是产品需求,动态的则是消费方法和习惯的需求,例如20年前,渠道更多的是批发市场、大百货,现在人们则在专卖店和网上购物,这都是我们需要考虑的问题。

  2010:面对挑战更理性

  《创业邦》:2010年,政府会在拉动内需方面继续发力,您怎么看这样的宏观环境?

  周成建:正面影响肯定是比较突出的。2009年,虽然我们没有实现目标,但所做的铺垫也给2010年带来很好的开头。和去年相比,元旦当天的销售增长幅度非常大,实现了1.2亿的销售额。一个中国传统服装品牌在一天内能销售这么多,说明了内需市场和本土品牌的崛起。

  2009年,企业普遍是先有些恐慌,后来又是激动。我觉得在2010年,大家应该更理性一点。我最近和一些银行界的朋友沟通、交流,2010年第一个月头两周的放贷就已经达到1.2万亿元了。这个数字能告诉我们什么?银行和企业都担心今年的银根收紧。哪怕我今天不需要钱,也尽可能把钱放在账上。在这种环境下,理性发展对企业自身更有利。

  《创业邦》:在外部环境改变的情况下,美邦服饰可能会面临什么样的新挑战?

  周成建:在信息化时代,IT领域对我们这个行业影响非常大。15年前,我颠覆了垂直整合的自己建工厂、自己建渠道的传统模式,通过虚拟经营的方式实现今天的目标。而今天,面对淘宝这么大的人流量、商家、消费者,新的消费习惯和消费平台对我而言,是个很大的问题。我不能逃避,需要去面对,这对于美邦服饰很重要。

  别人做线上的现在开始做线下了,那你做线下的要不要往线上去做?我们做服装零售的企业,高度市场化,进入门槛低,要想做深、做细、做强,在这方面的难度更大。这是我目前在思考的问题。我认为无论是新兴产业还是传统企业,都要面对新技术或者新商业模式的挑战,适应新的市场和环境,才会让自己生存得更好。

  《创业邦》:这是否是美邦服饰面临的最大挑战和风险?

  周成建:任何企业都有风险,任何时代都有危有机,企业时时刻刻都面临挑战。不过,我认为,企业的最大挑战,不是来自于外界环境,而是来自于自己,是公司的自身建设:思想意识够不够开放,对消费者需求挖掘意识、转换消费者需求的能力够不够强。我在过去十几年的经验是,自己不犯大错误,就能生存。

  《创业邦》:您年轻时的理想是什么?

  周成建:做裁缝。其实现在的理想也是做裁缝,我会做所有的衣服。以前我是亲自做,现在需要更多人帮我一起做。每个人在不同的阶段,思考的方法和发挥的作用都不一样。对于企业家来说,永远对自己满意是很难的,这更多的是个期望值管理的问题。总的来说,我对自己还很满意。在当下,整个社会都处在转型期,有大量机会,如果不去把握、不去成就一些事情,几十年以后,别人说我们这代人啥都没干。那该多么窝囊?

  《创业邦》:对于现在这一批年轻的创业者,您有什么建议?

  周成建:希望每一位创业者,尤其是刚刚起步的创业者,在创业的第一天就要学会系统的思考。这样的创业才会更加持久。

来源: 创业邦   作者:    编辑: 潘洁
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