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面向中产阶级的营销
http://www.zjsr.com   时间: 2008年07月18日 12:04:48  进入论坛  字体设置:

  逐渐成长起来的中国中产阶级给企业提供了前所未有的成长机遇,这一点已不再是秘密。然而,对于绝大多数的企业而言,理解这一新兴消费群的购买行为仍然是亟须解决的一大难题。

  这个快速发展的消费群吸引了众多研究机构的极大注意力。三星经济研究院在一项研究中指出了七种与中产阶级崛起相关的新兴消费趋势,而另一份来自德意志银行的报告则从投资者的角度进行了描述。这些报告被各大企业广泛阅读,旨在全面了解中国中产阶级。然而,正如我们前面文章里所提到的,中国的中产阶级绝对不是一个单一的消费群,而是由六个不同的消费群体组成。这些消费群在人口特征及购买流程上均有较大差异。随着市场竞争的日趋激烈,消费者越来越理性,了解各个群体间不同的购买行为,同时有效识别哪些群体能够提供最大的潜在收益,对企业来说将至关重要。

  购买流程分析是企业用来更好的了解及把握上述成长机遇的有力战略工具。本文从市场营销的角度透视中国中产阶级,并帮助读者增进对这一阶级的了解。通过运用摩立特集团(下文中称“摩立特”)的购买流程分析方法,我们能够找到该阶级中六个群体间的区别,并阐明制定以中国中产阶级为目标的有效市场战略的最佳方法。

购买流程分析框架图

  不同的消费者,不同的消费模式

  在前一篇文章里,我们提到了有关在做出购买决定时,中产阶级与高收入、低收入阶级之间存在的差异。中产阶级明显比低收入阶级更倾向于品牌商品和高质量,同时,在价格方面,他们仍比高收入阶级更为敏感。此外,在中产阶级内部存在着消费动机不一的群体。中国有超过三千五百万家庭属于中产阶级,他们在财富和地理分布上都有着极大的不同,企业绝不能把中产阶级看作是一个简单的整体来考虑。

  例如,潮流追随者基本由初级的白领职员组成,他们刚刚踏入中产阶级的行列,拥有一定闲暇时间和一份稳定收入;而与之不同的另一个群体――潮流引领者,主要由第三产业专业人员和跨国公司初级经理管理人员组成,他们积极寻找新的产品和时尚,以使自身显得卓尔不凡。潮流追随者更喜欢在打折期间购买品牌商品,而潮流引领者则更愿意在一些正在流行的非必需品上消费。那些认为这两个群体都是中产阶级的组成部分,而试图简单的用同样的市场策略来吸引消费者的企业,可能最终会得不偿失。要想捕获这两个群体的消费者,企业必须对他们不同的购买过程有更好的了解。

  企业不仅是要考虑中产阶级中不同的消费者群体,也必须对购买流程的各个环节有所了解。每当消费者进入一家商店并穿梭其中时,他们都必须做出一系列的决定。这些决定可以归纳为五个种类或是阶段:动机的产生,信息的收集,对产品的评估,购买以及使用。正如企业不能把中产阶级仅仅看作是一个单一的消费群体,他们同样必须把购买过程分开为购买前期和后续等各部分来看。这就意味着企业必须清楚的知道他们想要对哪个消费者群体施加影响,并据此决定在购买流程中的哪一步进行干涉,消费者哪些特定的行为应被改变或加强,以及判断有其它哪些影响购买过程的因素。

  发现蕴含企业业务发展机会的关键点

  跨行业来看,对中产阶级消费者如何做出购买决定有个整体的认识,可能会帮助我们找到企业成长机遇所在。消费者通常出于一定的动机而购买产品或服务,这些动机可能是朋友的建议或者是舒适便利的购物环境,也可能是其他任何原因。了解可能的消费触发动机对任何企业的市场团队来说都是最基本的。摩立特通过对中产阶级购买流程的深入研究,有效的定义了许多此类的购买动机。上面提到的较常规的五阶段购买过程显示,从最初产生购买行为的动机开始,消费者需要经过收集信息,评估关键标准诸如产品品牌、价格和质量,参观店铺,选择特定产品等步骤,直到最终购买产品或服务。通过了解中产阶级在各个关键环节的购买行为,摩立特确定了每个环节的重要作用点,企业需要抓住这些关键点来吸引消费者并增长业务。

  动机产生

  这是消费者决定他们想要购买一项产品或者服务时重要的第一步。对中国中产阶级而言,可支配收入的增长为他们提供了新的动机。诸如便利,健康,安全,该产品是否是地位的象征或者表现出消费者的一些优秀品质,是否具有特殊的功能,甚至该产品是否环保,都已成为中产阶级消费者试用新的品牌、服务或者产品时越来越重要的因素。

  在中产阶级不同的消费群体中,质量主导者主要由较有购买力的中年母亲构成,她们在做出购买选择时,会优先考虑健康和安全的因素。例如,一位35岁的母亲为她儿子选购衬裤时,会更多的把质量和耐用度放在价格之前考虑。作为一个群体,这些母亲们希望她们的孩子能穿着安全经久耐用的服饰,她们也愿意为这种品质支付更多的金钱。

  相比较而言,其他的群体则更多着眼于便利程度。当所讨论的产品或服务种类改变时,便利的定义也有所不同。对于一家食品企业,便利可以意味着包装小巧方便携带,也可以指包装耐久结实,在拥挤的地铁里也不会破裂。尤其是事业驱动者,他们会对便利的因素更为关注,因为他们会花很长时间在工作上或是在各地间往返奔波。为了更好的吸引事业驱动消费群,可口可乐公司开始提供一系列相应的产品,其中包括为小型家庭准备的小包装,和比普通装更小更轻的便携装。

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来源: 哈佛商业评论中文版   作者: 宋基弘 崔玉红    编辑: 浙商
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