继宣告关闭所属36家连锁书店后，日前贝塔斯曼中国宣布终止其中国书友会的运营。这意味着，贝塔斯曼将全面从中国图书业撤出。

　　拥有近200年历史及作为全球第四大媒体集团的贝塔斯曼，进入中国数年一直没有实现盈利，放弃可能比继续坚持更有意义。毕竟此举并不表明贝塔斯曼集团的末日——它在全球(包括中国)还有不少赚钱和可能赚钱的项目。另一方面，贝塔斯曼在中国图书业的落败，还不能不归因于新经济的迅猛发展。

　　在以信息技术为重要手段的新经济面前，贝塔斯曼一直应对失当。贝塔斯曼在中国拥有150万名会员，这本是它最庞大的信息财富。可惜的是，网络书店风生水起的时候，贝塔斯曼却依然照搬以往经验，大肆发展书友会和实体书店。虽然它也开设网上平台，并没有当作战略重点，对其业绩贡献率极低。难怪国内有家大型网络书店轻蔑地说，8年前就没有把贝塔斯曼当作对手。

　　书友会曾是贝塔斯曼的一招撒手锏，现在却只能说是一瓶随身携带的毒药。简单说，书友会便于直接控制消费者资源，还能够量体裁衣，为消费者提供VIP式服务。但在新经济时代，这些统统都不再难以企及。假设你需要一本书，网络搜索可以便捷地找到相关信息。如果你还有价格上的考虑，多点击几次鼠标就可以“货比三家”。至于贵宾式服务，网络书店可以做得更多。比如，网店可以轻易地统计个人消费金额，因人而异地发给一张虚拟VIP卡。根据个人消费历史，网络书店还可以轻易地为不同兴趣者提供不同信息服务。这一切，只需要一个固定用户名，或者一个电子邮件地址。

　　这意味着，在传统经济中艰难建立起来的竞争优势，在新经济中根本不成其为问题。那么，贝塔斯曼花大本钱为书友提供印刷品信息服务，除了陡增成本外也就很难产生什么直接效益。据说，大量书友就拿着贝塔斯曼图书手册，跑到其他网络书店订购。传统商业模式可能历经数年才得以建立的竞争优势，在新经济面前一夜之间化为乌有了。这就是贝塔斯曼不得不以失败告终的根本因素。

　　贝塔斯曼遭遇的困境，也是大大小小传统书店不得不面对的问题。至于贝塔斯曼为何在中国比其他传统书店死得更快，就在于它比别家书店运营成本高，更需要规模效益的支撑。瘦死的骆驼比马大，不过被新经济追杀的骆驼(这里指大型企业、跨国公司)往往比一般的马(中小企业)死得更快——比起灵活敏捷的马，骆驼跑得太慢了。

　　有意思的是，贝塔斯曼集团首席执行官在今年3月初曾说：“数字化为媒体公司打开了一个全新的局面。是否能抓住机会并积极参与塑造今日的数字媒体世界，则取决于我们。”这或许透露出贝塔斯曼集团全球业务的调整方向，而放弃中国图书业市场，大概只是其应对新经济的一个开始。我更关心的是，我们的传统图书业，准备好了吗？