主办:  | 浙江经济报道 | 浙股网 | 浙江商学院 | 浙商决策参考 | 土地拍卖网 | 浙商商会网 | 浙商大会 | 互动论坛
WWW搜索 站内搜索
您当前的位置 :浙江在线 > 浙商网 > 浙商副刊 > 首页提取 > 图片 正文
摩托罗拉的六个失误
http://www.zjsr.com   时间: 2008年05月28日 17:16:20  进入论坛  字体设置:

  2008年3月26日,摩托罗拉宣布,将把持续亏损的手机业务与公司其他业务进行分拆。赛迪顾问统计数据显示,摩托罗拉手机的全球市场占有率已经由2006年的22.2%下降至2007年的12%。

  在摩托罗拉的发展史上,似乎就有称雄于市场后因竞争激烈而退出的“光荣传统”。上世纪五六十年代,迫于日系厂商的竞争压力,不得不放弃了汽车音响以及电视机业务,而当初正是摩托罗拉引发了这两个产品领域的技术变革。1983年,又是摩托罗拉,推出世界上第一部移动电话,并在随后的十几年里成为全球最大的移动电话厂商,其全球市场占有率鼎盛时期一度达到23。而到上世纪末,在手机制式由模拟制式向数字制式更替的关键时刻,摩托罗拉再次表现出“关键时刻掉链子”的气质,因转变速度和产品没有跟上而将市场老大的位置拱手让给诺基亚,从此再也没有扳回。时至今日,不得不拿出“壮士断腕”的气魄,一只脚已经做好了退出手机行业的准备。

  是什么原因导致摩托罗拉在推出划时代的V3手机仅仅3年之后就做出了剥离手机业务的无奈决定呢?审视摩托罗拉近年来的营销策略,赛迪顾问认为,摩托罗拉存在六个营销失误。

  失误一:迷失了产品开发方向

  跟当年西门子的衰败一样,摩托罗拉今日的不幸也是始自于一款明星手机,只不过西门子当年的沉寂始于S55,而摩托罗拉则开始于V3光环褪去之时。

  没有人会否认V3作为一款经典手机的地位,在V3上市之前,摩托罗拉正处于水深火热之中,在全球陷入巨额亏损,人员士气低落。正是依靠V3,摩托罗拉2005年全年利润提高了102%,手机发货量增长40%,摩托罗拉品牌也重焕生机。至今,V3在全球许多国家的畅销手机排行榜上仍位居前列,甚至因为使用的人太多而被称为“街机”。

  用“成也V3,败也V3”来形容V3给摩托罗拉带来的影响是再贴切不过了。尽管V3让摩托罗拉重新复苏,更让摩托罗拉看到了夺回市场老大的希望。然而,摩托罗拉过分陶醉于V3带来的市场成功,甚至以为可以在一段时间内睡大觉了。

  赛迪顾问研究显示,2005年以前是明星机型的天下,一款明星手机平均可以畅销2~3年,而过了2005年,再畅销的机型在过了一年之后也不得不面对“明日黄花”的尴尬境地。2005年之后的手机市场已成了细分市场的天下,手机行业已经朝着智能化、专业拍照、娱乐等方向极度细分,而摩托罗拉似乎对此视而不见,仍然沉寂在过去“一机救主”的幻想里。

  在竞争者相继推出各自品牌的轻薄机型后,摩托罗拉误以为自己重新掌握了手机发展的潮流,在随后的几年里不断强化V3超薄机型的姊妹版,甚至在V3失去了市场优势之后,不惜以换颜色和降价等低水平市场手段力图挽回颓势,人为地延长V3的生命周期,而不是积极研发新产品,失去了抓住市场热点机会的良机。

  3年之后,等摩托罗拉从V3的光环里走出来想重新规划产品战略时才发现,摩托罗拉的竞争对手在这3年里都根据自身的技术特点找到自己的定位,如索尼爱立信的音乐和拍照手机,多普达的导航手机,它们在各自的细分市场里呼风唤雨,诺基亚更是牢牢占据了江湖霸主的地位,而摩托罗拉呢?3年之后又回到了起点!V3让摩托罗拉尝到了甜头,也让摩托罗拉在市场发生重大变化时迷失了方向。

  失误二:新产品推出速度慢

  以V3为代表的RAZR手机在几年中为摩托罗拉带来了数十亿美元的利润。但可惜的是,摩托罗拉过高地估计了RAZR手机的生命周期,没有将这些利润用于新产品的研发,进一步推出更新换代的产品以巩固市场地位,而是用于收购Symbol等公司,并花费数十亿美元用于股票回购。挪用研发资金的直接后果就是延缓了新产品的推出数量和速度。

  根据赛迪顾问的统计,在中国市场,2007年摩托罗拉仅仅推出13款新机型,而其竞争对手三星推出了54款机型,诺基亚也有37款。诺基亚和三星的产品线丰富,不同渠道可以主打不同的款式,这样终端之间不会造成竞争。

  而摩托罗拉上市新款相对要少,款式不够分到不同渠道,只能全面铺货,这样就导致摩托罗拉的终端销售互相竞争,毛利率更低。与此形成鲜明对比的是,在2004年V3推出之前,摩托罗拉向来以产品线丰富著称,甚至采用过“机海战术”,虽然快速推出新品没有让消费者特别记住哪一款,但湮没在摩托罗拉众多的产品中,消费者也无暇记住竞争对手的产品。

  此外,在通信技术更新换代的关键时刻,摩托罗拉误判了技术的趋势,没有把握3G的节奏,在芯片供应商的选择上缺乏前瞻性。摩托罗拉公司使用的手机芯片是从飞思卡尔半导体公司购买的,飞思卡尔公司是摩托罗拉在几年之前分离出去的一家公司,两家公司虽然有很深的渊源,但是飞思卡尔公司却无法为它提供体积小巧、功能强大和耗电量小的3G芯片,这直接影响了摩托罗拉3G手机的推出。

  失误三:价格跳水快,自毁品牌形象

  在新品跟不上的情况下,降价成了摩托罗拉提高销量不得不采取的手段。许多摩托罗拉的忠实用户把摩托罗拉的手机称为“(价格)跳水冠军”。以V3为例,从刚上市时的6000多元的高端时尚机型跌入4000多元的白领消费群,再到2000多元的普通时尚消费群,直到停产前的1200多元。短期的大幅降价让不少高端用户无法接受,同时也对V3的定位产生了质疑,后果就是对摩托罗拉品牌彻底失去信任。同样案例,在摩托罗拉手机产品线上并不鲜见,除了V3,还有A1200、V8、E2等等。

  见惯不怪的消费者在摩托罗拉的这种价格策略下,纷纷驻足,不愿再充当摩托罗拉手机价格跳水的冤大头。赛迪顾问发布的《2007~2008年中国手机品牌竞争力研究年度报告》显示:受此拖累摩托罗拉手机的品牌忠诚度排名屡屡在几大国外手机品牌中垫底。摩托罗拉原本想通过提高市场份额再寻求保持利润率的意愿被彻底打破,市场占有率和利润率双双下滑,目前,摩托罗拉产品的利润率只有11.2%,而诺基亚为16.8%。

  反观诺基亚的价格策略,对于其畅销的经典机型,诺基亚采取的策略是宁可忍痛停产,也决不频频降价,以维护产品的旧有定位和品牌形象,如当年的7650、6610以及近期的N70、N72、N93,到了一定时候就会主动停产,或者有其他的产品接替上,这也是诺基亚丰富产品线的优势体现。其他行业的领先者如索尼、IBM也大都采取诺基亚的这种健康的产品价格生态链条模式。

 [1] [2] 下一页
来源: 《V-MARKETING成功营销》   作者: 王剑    编辑: 郦键杰
打 印】【顶 部】【关 闭
>> 相关文章
·首家上百亿企业 摩托罗拉在杭发展再树里程碑 2008-05-20
·摩托罗拉的路在何方 2008-05-07
·摩托罗拉重蹈西门子覆辙 2008-04-08
·摩托罗拉收购杭州民企 布局推出数字机顶盒 2008-02-26
>> 发表评论
  请您注意文明用语并遵守相关规定

署名  匿名  查看评论
>> 财富榜样
王石错在忽略公众感情 黄水寿:大东南的范进式中举 马云现象探析 非常商人宗庆后 冯根生:老派生意经 杭商常青树 李嘉诚一年赚90亿美元 鲁冠球: 朱志平:依靠资本市场发家
)!%
今日热点

《浙商邮报》

【决策参考】
·89岁李嘉诚发声:金钱不是第一 他会一直住在香港
·为何推出共享单车的不是飞鸽永久凤凰?
·王卫身家正逼近中国富豪榜前三 揭秘他拥有的216处房产
·揭秘周星驰首次与内地股权合作内幕
·民企建境外新经济平台 拓展多元合作
·三大世界经济之问的中国答案

【商业评论】
·给艺考热降降温
·推行食品安全责任险,从保险产品"安全"和"负责任"做起
·振兴实体经济要“两手抓,两手硬”
·评电视剧《鸡毛飞上天》:浙商创业的史诗画卷
·取消手机漫游费 多等半年只因缺竞争

 浙商副刊
懒人都会喜欢的设计
懒人都会喜欢的设计
奥斯卡晚宴美食曝光
奥斯卡晚宴美食曝光

【大话财富】
·美国:报税的烦恼
·如何保证不出败家子
·欧元十周年:为何没能打败美元
·胡润也是产业先锋
·中国内地千万富豪境外投资主要阵地在香港

【财经博客】
·叶檀:别拿外资当替罪羊
·张立群:正确看待工业品出厂价格上涨
·徐绍峰:警惕国际资本提走菜篮子
·巴曙松:放松货币政策将付出更大代价
·叶檀:千变万变 圈钱不变