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王石错在忽略公众感情
不恰当的时候说不恰当的话
http://www.zjsr.com   时间: 2008年05月28日 09:45:04  进入论坛  字体设置:

 

万科董事长王石

  一直以来,有“好公民”之称的万科董事长王石在中国地产界享有很高声誉,他领导的万科连续多年被评为“中国最佳企业公民”。然而,因为给地震灾区捐款事件,王石和万科站在了舆论的风口浪尖上,几乎成为众矢之的。声声质疑,步步回应,王石和万科完全处在被动境地。

  第一阶段:捐款200万被质疑王石回应称数目适当

  5月12日四川汶川地震当天,万科宣布捐款200万元。与去年超过48亿元的净利润相比,200万的善款不足其净利润的万分之四。万科因此被网友批为“捐款数额与收入不符”。

  震后第三天,王石在博客中予以理性回应:“200万是个适当的数额……企业的捐赠活动应该可持续,而不应成为负担……普通员工的捐款以10元为限。”其意就是不要慈善成为负担。此回应立刻遭到网民一致批评与指责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。 [万科员工捐款以10元为限?王石遭网友炮轰"抠门"]

  专家点评:

  尺度把握存在问题

  智扬公关品牌总监李巨斌

  如果从纯粹的道理上讲,王石的回应没有问题。不过却过不了公众“情感关”,尺度把握存在问题。在特大地震灾害这一敏感时刻,在各方赈灾热情高涨的背景下,王石抛出“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论”和“慈善负担论”,这样的表态公众从感情上显然不能接受。

  万科存在方向性错误

  资深公关人士杨女士

  从万科公开披露的股东大会决议上看,今年度授权董事会用于慈善公益的预算是1000万元。据称雪灾已经用掉800万元,这次捐出的200万元是万科本年度慈善额度的最后部分。王石如果直接将来龙去脉解释清楚,相信网友会理解。而王石选择一种情绪性的回应方式,难以起到实质性的交流作用。

  第二阶段:王石道歉万科补捐被指为“公关技巧”

  5月19日晚,王石公开道歉。5月21日,万科发出“补捐”公告,称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作,该工作为纯公益性质,净支出额度为人民币一亿元。 [地产商集体重塑救灾形象王石绵竹灾区现场道歉]

  但公众舆论并不领情。多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协,甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务,或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。

  专家点评

  已错过最佳道歉机会

  智扬公关品牌总监李巨斌

  在事态刚刚起步时道歉最合适。整整一周后,王石和万科才做出回应,显然已经过了最佳修复时间。在这段时间里,舆论对王石和万科的不满已经全面扩大,此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为。此外,万科也没有系统评估及处理整个危机事件。从5月12日到5月20日,万科毫无征兆地从捐款额220万元一下提升到以无偿投入1亿元参与灾后重建,董事长王石也改口向公众道歉,其中没有系统地过渡过程,反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举,并非诚意。

  公告细节模糊不确定

  开源新世咨询高级客户经理白菊

  万科在公告细节上还有许多值得商榷之处:一是“净支出额度人民币一亿元以内”,只有一个上限,无下限,没有具体数目;二是“将在未来3到5年内,根据实际需要逐年支出”,时间拉得较长,虽然客观上灾后重建确实非短期所能为;其三,将援助地具体在遵道镇而又没有做出避嫌性说明,容易引起舆论遐想。

  第三阶段:借机投资传闻四起万科再发声明澄清

  针对“万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务,或在四川地震灾后重建中寻找业务机会”的传言,万科在24日发表声明称,公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作是完全无偿的,不收取任何直接与间接经济回报,不回收任何成本的纯公益性质,万科在本次地震灾后重建的全过程中,不承揽任何有回报的重建业务。此外,万科不考虑在遵道镇乃至整个绵竹市开展商品住宅、旅游开发或其他任何内容的商业投资活动。

  专家点评

  频繁出声明是公关大忌

  智扬公关品牌总监李巨斌

  从公关角度讲,一个公司如果出现负面新闻,最忌讳多次出声明、公告进行补救或澄清,因为这样只能越描越黑,加深公众的误解。要想从此次“捐款门”中彻底走出,万科和王石目前需要的是保持低调。此外,地震发生以来,王石和万科一直在地震灾区进行救灾,但公众对此知道得不多,万科显然要在这上面多做文章。

  应建立危机处理机制

  资深公关人士杨女士

  万科有必要考虑建立公共危机处理机制,这种机制在本质上应是一种企业自我保护的机制。

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来源: 北京晨报   作者: 邢飞    编辑: 潘洁
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