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一句广告语重复12遍 恒源祥广告挑战观众忍耐力
http://www.zjsr.com   时间: 2008年02月12日 09:47:18  进入论坛  字体设置:

  近日,著名毛纺品牌“恒源祥”的一则电视广告在全国多家电视台黄金时段播出,因其创意单调且高密度播出,遭到许多观众炮轰,同时也引来品牌营销界的一片热议。

  在这则长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,广告语则由原来的“恒源祥,羊羊羊”变成了“恒源祥,北京奥运会赞助商,鼠鼠鼠”,这句广告语重复了12遍,惟一的改动是,童声说出的广告语按照十二生肖的顺序从“鼠鼠鼠”一路换到“猪猪猪”。此外,这则广告多在晚上电视剧黄金时段插播,而且常常在短时间内多次重复播出。

  这则广告播出后,引起许多观众不满。江小姐第一次看到后的反应是,电视台出故障了,等她再次看到才明白过来。她认为这样的广告缺少创意,只会引起人们的反感。与江小姐有同样感受的人不少,“天涯社区”这几天关于恒源祥电视广告的帖子多达上百条,几乎所有发言者都对这则广告进行批评和嘲讽。有发言者说,旧版恒源祥电视广告简单而生动,新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭,这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意,而且还是对观众忍耐力的挑战。另有发言者认为,恒源祥广告比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折磨人。有网友“庆幸”策划广告的人没有用“水浒108将”做创意。

  浙江大学一位不愿透露姓名的营销学教授说,恒源祥的这则广告想模仿“脑白金”一类的广告,但结局很可能是东施效颦。他认为,“脑白金”和“黄金搭档”的消费群体主要在于农村,农村消费者在逢年过节送礼时更注重“名牌”效应。“脑白金”和“黄金搭档”通过广告轰炸观众的视觉,造成了这种“名牌”印象。因此,这两个品牌的成功在于产品定位和媒体覆盖率以及针对性,广告创意并不重要。但“恒源祥”作为中国毛纺业的龙头品牌,产品定位在中高层人群,而其广告定位虽然使品牌知名度可能得到了提升,但品牌的信服力会下降了不止一个层次,如果想要上升到更高端的层面,就很难了。

  浙大经济学系副主任、浙大跨学科社会科学研究中心教授叶航说,低俗广告会直接损害了该广告后面播出的广告投放单位,因为很多观众看到该类广告就会直接转换频道,导致其他广告达不到预期的传播到位率。他认为,像“恒源祥”这类缺乏创意且容易引起受众反感的广告,不应该一而再地出现。

  不过,也有人认为,恒源祥其实是醉翁之意不在“广告变脸”,而在“事件营销”也。原先的“恒源祥,羊羊羊”,这“羊”字连续三遍的重复开创了广告的一种新方式,被称为“恒源祥模式”。于是,恒源祥的广告语一用就是10年,可爱的童音“羊羊羊”成了恒源祥广告的记忆点。在一天里面打几个时段的频率,然后在一个广告片里面又有几次的重复,就形成了多次重复。这种类型的广告都属于记忆和认知性的广告。此后不少品牌有过效仿,并获得了不错的效果。而在2006年初,“恒源祥,羊羊羊”的广告变为“恒源祥,牛牛牛”时,虽然恶评如潮,但却让“恒源祥——奥运会”这个信息,在扑面而来的恶评文章中,一次次冲击着读者的记忆体。这次的十二生肖广告之变是否也意在如此,还有待观察。

来源: 都市快报   作者: 朱文科    编辑: 余爱华
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