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五谷道场失败的前车之鉴
定价之误虚骄之误
http://www.zjsr.com   时间: 2008年01月11日 18:45:25  进入论坛  字体设置:

  虚骄之误

  鄙人在2006年从事公关传播的咨询工作,有幸接触到中旺集团位于北京富顿中心的公关事务部、广告部的人员。当时华龙集团为首的方便面行业巨头们利用远在四川白家粉丝的“拒绝油炸方便面”新闻炒作展开对五谷道场“油炸致癌说”的新闻发布会,以达到从政府态度、政策导向到公众舆论对五谷道场乃至整个中旺集团的围剿。

  “你们的方案都在这张纸上吗?呵呵!”这位负责的王小姐对此非常不屑,或许是他们看到太多的精美PPT文件了吧。负责媒体宣传的团队失去了基本的对外接待,听取意见的能力。那时我已深深预感到五谷道场的悲情谢幕,

  “拒绝油炸,还我健康”的炒作是成功的,决不会存在能不能落地的问题。从这一点也看出某些所谓营销专家的无知。这是通过事件营销,迅速达到提高知名度,关注度的目的。真正的失误在于,达到导入期目的之后的五谷道场该考虑进行成长期的阶段性转变,该考虑修补与同行之间,相关政府部门之间的关系。

  油炸阵营的核心能够达到孤立五谷道场的核心诉求,“政府能够允许致癌的油炸方便面进行广泛流通吗?”这一点不仅是政府机构不能接受五谷道场,即便是消费者同样不会买账。五谷道场坚持“致癌说”的潜台词可以被消费者理解为:食用方便面就是天天在吃“毒药”,难道食用方便面的消费者都是“傻子”?当时的五谷道场马上认识到这一点,进行传播点的转换,积极沟通政府、同行、协会、公众,将自己放低调,避开一劫,再寻找新的市场突破点,完全可以浴火重生。可惜没有!

  骄傲的王中旺和他的团队完全沉醉在一夜窜红的喜悦中,完全迷失了五谷道场、中旺集团的在行业中所处的位置,把自己误放在“拯消费者于水生火热之中”的救世主位置。

  如今还有人将五谷道场与蒙牛相提并论,足见肤浅。蒙牛的神五宇航员专用奶、超级女生他们的事件营销在达到市场销售目的后迅速转型,不断转换来诱导消费者进行重复购买。脑白金在“人类能活120岁”等炒作达到提高知名度和首次购买后,迅速寻找到“送礼”的突破口。五谷道场除了“油炸致癌说”,你还有什么卖点呢?

  五谷道场的团队们躺在一次“非油炸致癌”这次炒作余温摇椅上回味小小成功的喜悦,完全没有理会市场的转变,竞争对手对自己发起的致命一击。

  以华龙集团为代表油炸方便面的发难显然是以小代价换取大胜利的。在任凭五谷道场搅局的同时,他们在等待五谷道场问题的凸显等待以易货方式的高投入广告与媒体关系的不断恶化,再借助偏居四川的白家,不过是一场简单的发布会,几个协会领导的讲话。五谷道场就倒下了。由于易货媒体落井下石,由于过度开发攻击性炒作,中旺集团在圈内已被孤立。消费者认为五谷道场是家不负责任的炒作者。2006年的五谷道场已在悬崖边上,对手不再想通过高投入的收购消灭对手,而是要等待中旺集团在骄傲中自行消失。

  浮躁、骄傲、自满、自大,迷失发展方向。王中旺先生带领他的团队进京“赶考”,可惜痛失好局,失去“关注消费者感受”能力的中旺集团注定会在五谷道场项目上失败。

  拆东补西,大手大脚

  五谷道场在2006年下半年已经出现难以扭转的颓势,这时的王中旺先生同样可以迅速离场,抛弃五谷道场项目,保留生力军,可惜没有!

  王中旺先生在当时有充足的时间、筹码寻找接盘者进行五谷道场项目的套现出局。即便不能卖个好价钱,至少不会拖累中旺面粉、三太子方便面等其他优良项目。固执的中旺集团选择以优良资产补不良资产的窟窿,陷入资金链断裂漩涡越来越深,直至无法自拔。

  在07年下半年的融资过程中,都在抱怨王中旺先生的报价太高。可已经为五谷道场投入巨大资金的中旺集团如果不能获得更多的资本支持将会拖累自己的其他业务,现在需要支持的不仅是一个五谷道场项目,而是整个中旺集团。

  任力的出走有人认为是职业经理人与企业主的不合,但鄙人认为不尽然。任力先生炒作五谷道场贡献了力量,但是战线拉的过长,高投入却迟迟不见回报,作为老总的王中旺先生怎能坐视不管?职业经理人会出现考虑问题不够全面的弊病,而总裁、董事长要从整个集团考虑,要从大局出发。相反,我个人认为,任力走了但他的风格留在了五谷道场。“大量广告轰炸,大量促销活动,宣传不计成本”,五谷道场在操盘中带有“不成功便成仁”的自杀式打法。

  然而在全面进行市场轰炸的同时却没有一个亮点市场,没有五谷道场可以退守的根据地,没有其他地区可以吸取、复制的经验。新品迅速扑向全国,成本高,风险大,任力先生有没有考虑,各大区经理都是摸石头过河在高投入中摸索经验,这样的做法是否合适?诸位专家们可以分析一下,究竟是低投入建立亮点市场入手,全国各地复制经验,不同地区进行调整的方法风险低,还是全国各地市场一起投入,共同摸索经验的风险低?东山再起

  中旺集团目前面临着发展以来前所未有的困境,媒体、营销专家更多的应该是支持,哪怕是舆论上,精神上的。中国的企业生存下来不容易,一个品牌塑造下来不容易,他的兴衰还关联着众多供应商、经销商的生死存亡,大家要给我们的民族产业一个宽容的生存环境。

  王中旺先生及其团队还有机会,中旺集团还有其他的项目可以运营,还会有东山再起的机会。

  就当今的商业环境来看,房地产将会在政府政策的调控下逐步走低,失去他拉动国内内需的功能,取而代之的将会是关系国计民生的农副产品等。中旺集团一直在国内经营的是粮食的深加工,具备丰富的市场运营经验,畅通的销售渠道,良好的客群关系。

  中旺集团获得一定的资金支持,缓过近期由于五谷道场带来的不良反应,未来的上升空间还很大。

来源: 全球品牌网   作者: 王鹏    编辑: 潘洁
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