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五谷道场失败的前车之鉴
定价之误虚骄之误
http://www.zjsr.com   时间: 2008年01月11日 18:45:25  进入论坛  字体设置:

  如今五谷道场的悲剧已经上演,且将要拉上帷幕。回想此间是非种种,方便面产业起起落落,所谓营销专家的前倨后恭,世态炎凉至此,我深表对王中旺先生的同情,同情之余还有几点遗憾。

  闯王进京

  2006年,王中旺及任力两位先生携五谷道场一举打破由康师傅、华龙、统一组主导的方便面市场,自立门派。依靠鲜明极具差异化的广告宣传攻势迅速窜红,将自身开创性的定位在非油炸方便面阵营。

  充满想象力的事件营销。借助外界舆论环境的“丙烯酰胺致癌”说,抨击油炸方便面的论调甚嚣尘上,一夜间成就行业新贵。极富攻击性、煽动性的营销手段,付出昂贵的代价。将自己放在整个行业敌对面的五谷道场埋下了引火上身的导火线。康师傅、华龙、白象、统一四大巨大深谙新品推广、品牌塑造之道,不约而同的选择沉默应对。以静制动寻求一击必杀的时机。

  五谷道场进入市场就图谋分割一、二线城市中方便面的高端产品线,寻求“城市暴动”成功的王中旺先生及其团队被消费者寻求新奇带来的销售成绩冲昏了头脑。将中旺集团总部搬到北京最为繁华的东三环富顿中心,全国三十多个城市设立办事处,不惜代价涌入A、B类渠道,团队迅速膨胀,进行全国范围的市场促销战,一时间中国的方便面产业风声鹤唳,而完成这一切都需要大量的资金支持。易货、贷款、拖欠上下游产业链的款项成为中旺集团这座“巨人大厦”缓解地基不深而高速攀升矛盾的唯一办法。

  如果在商业环境不够成熟的十年前,如果说五谷道场没有在营销过程中树立这样多对手,可惜残酷的市场竞争没有这样多的如果。

  定价之误

  方便面的主体消费者应为未婚青年,学生又是其中的主体。随着国内城镇化的加速发展,现代化步伐紧逼三线城市辐射周边农村等地。华龙的成功,中旺三太子利润贡献源自广大的二三线,大型城市的卖场、中档商超在高昂的进场费用等开销的压力下,成为变相的产品展示广告。五谷道场将自己的主战场放在北京等大型城市,并以卖场、商超为核心渠道,高成本的渠道运营费用难以避免。

  有专家权威等的意见,方便面产品的核心卖点是口味。我国饮食文化悠久,众口难调,堪称是十里不同风,百里不同俗。要将产品线扩大的人人满意决不可能,厂家只能根据地域的总体特点进行产品线的调整。消费方便面的主体消费者对价格的敏感度偏高,这在2007年年中集体涨价在社会的强烈反应所验证。面食是北方地区的居民的主体购买者,消费方便面的场景多为个体食用。北方人好面子,对请客吃饭较大方,当处在无外人的个体消费下,价格的敏感性凸显出来,并成为其选购的核心因素。而要将五谷道场这个产品推广到接受认可高端产品的形象,需要时间进行市场教育。

  五谷道场试图依靠非油炸的差异化形成与三太子不同的高端产品,但王中旺先生过高的估计了自己的资金实力。被主体消费者接受的方便面高端产品,盈亏平衡点的周期性在三到五年时间。也就是说一个产品上市,让在学生青年、未成年期间了解、熟悉并认可,工作有收入后成为主体消费群。这期间需要不断输血,需要强大的现金资本支持。在高额的渠道费用,难以迅速拉动销量的终端表现,配合巨额的广告费用,中旺集团不堪重负。

  在上市之初,王先生如果预计到自身资本实力之限,将五谷道场价格定位于中档偏上或保持在整个方便面市场的中间价,依靠广告、促销的拉动是有机会完成终端走量实现资金回笼。而市场的残酷现实说明,高定价让五谷道场产品的实现盈亏平衡的时间延长。资金链断裂是世界所有企业分崩离析的重要原因,即便该企业再过三个月能够实现盈利,或许在“一根稻草”的压力下便轰然崩塌。

  有所谓营销专家说与统一合作,显然这是一个最下等的方式,如果合作就是被统一集团的战略投资所吞没,这绝对不是自救的最佳方方案。鄙人在四川看到白家粉丝、徽记食品等中小企业选择与美国的类似天使基金的财务投资者合作,缓解巨大的扩张及成本上涨带来的资金压力。五谷道场虽然后期资金不足,但市场规模、销售渠道已经初步成型,这期间寻求投资完成上市融资,规避可能的风险也是较为合理的方式。

  定价中档产品,打高端形象,拉动销量尽快形成资产良性循环;坚持产品、品牌高举高打,建立畅通的融资渠道避免周期过长带来的风险。王中旺先生选择坚持却没有借助外力,也未能实现力挽狂澜。

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来源: 全球品牌网   作者: 王鹏    编辑: 潘洁
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