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细察品牌功能 洞悉消费者
http://www.zjsr.com   时间: 2007年12月28日 10:59:49  进入论坛  字体设置:

  品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志,品牌的功能在于承诺消费者产品的功用、情感及自我表现等利益,使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众不同之处,品牌是驱动消费者认同、喜欢商品的主要力量。按照品牌作用的不同,可将品牌划分为功能型品牌、形象型品牌和体验型品牌三大类。

  国际知名品牌不但意味着其产品卖得好、卖得贵、卖得快,而且品牌具有强大的生命力,甚至能够帮助企业接连渡过公关危机,正是因为这些品牌成功地规划了品牌功用的方向,准确地定位品牌的功能型、形象型、体验型价值,并且不断灵活地加以调整,使得品牌真正成为企业手中的利器而帮助其在市场中立于不败之地。

  功能型品牌——品类代名词

  功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系,告知消费者企业生产经营什么产品,产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词。

  品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势,就是成为该领域的代名词。可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词;麦当劳成为了汉堡的代名词;小肥羊成为了不沾料火锅的代名词,特仑苏成为了高档牛奶的代名词。一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌能够提供给消费者的使用价值。

  能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌,往往具有第二、第三及以下位置品牌所无可比拟的巨大优势:消费者产生购买需求的时候,首先想到的必然是行业代名词的品牌;在做最后的购买决策时,消费者往往更偏爱行业代名词的品牌,因为它是所有消费者一致公认的第一品牌;成为行业代名词的品牌,消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格,因为该品牌的产品被公认为是最好的,高价是与其品质、档次相吻合的。

  一旦成为行业代名词,领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示,从1923年至今,有22个品牌近八十年来一直雄风不倒、稳居行业第一位置,只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。

  值得注意的是某品类商品的代名词品牌,未必是已经取得行业领导地位的企业品牌。生产规模、产品成为行业的领先者,品牌未必能建设成为行业的领先品牌,因此企业须不惜一切代价、数年如一日的争取成为领导品牌、行业第一品牌的霸主位置,而且要在每一个与消费者接触点上,整合并将这一强有力的讯息传达给消费者,这样才能真正构建品牌与品类产品的代名词关系,实现功能型品牌的代言价值。

  形象型品牌——消费者的标签

  形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接。进入21世纪以来,国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕,消费者的“自我意识”逐渐增强,开始知道自己需要什么,什么产品适合自己,并且有“我与别人不同”的消费意识,可见消费者在消费活动中不仅仅追求商品的使用价值,而开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。

  在这样复杂的营销环境中,品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词,而应呈现出象征性特征。这种象征性特征可以是产品生产企业工业形象、技术形象的象征,可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征,也可以是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征。

  形象型品牌是“消费形象”的表征,消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息,包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要,不仅仅是索取消费品的使用价值的过程,而且也是社会表现和社会交流的过程。

  例如,人们在购车之时,往往看重它所代表的符号意义。奔驰提出“世界,就看我的”,宝马宣称“生活艺术,唯你独尊”。人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车,正是力求使自身获得身份象征,唯恐自己的车太普通,丢失了与其身份相匹配的符号性力量。此时,消费者消费的不是产品本身,而是在通过消费品牌的象征性形象属性,并通过这种消费获得商品和服务来重新定义自身。品牌成为了文化心理实现和文化身份识别的代码,消费者可以通过商品符号来表明自己的文化身份,通过消费来维持群体的归属感。以符号消费重建群体归属感成为许多人挥之不去的梦幻,这时候品牌核心价值中的形象意义发挥着重要的作用。

  体验型品牌——消费者就是品牌的一部分

  体验型品牌超越了产品或服务层面,直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身,而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外,还附加了一种最终的体验,包括他们感官、情感、思考、行动、关联,同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。

  随着社会物质生活水平的不断提高,消费市场上的产品和品牌的日益丰富,消费者消费心态日益变化。80’s一代成长为主流消费群体,他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐,消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验,产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说,就是以商品为素材,塑造感官体验和思维认同,吸引消费者注意力,为他们制造出值得回忆的感受,并为产品找到新的存在价值与空间。

  20年前,雀巢咖啡的一句“味道好极了!”把速溶咖啡产品引入商业成功人群,“咖啡”成为了成功人士的象征;如今星巴克将美式文化分解成视觉的温馨、听觉的随心所欲、味觉上咖啡豆的浓香等,用“浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉”这个风靡全球的品牌体验将咖啡卖到40元一杯。消费者为什么会对高价咖啡产生兴趣,原因在于星巴克能够提供的消费环境,温暖而具有现代感的环境、轻松愉快的格调、高素质的服务员,共同营造了一个“小资聚集地”的氛围,消费者走入其中不自觉地会遵守这个氛围的行为准则,这就是浓重的“小资体验”。在这个体验式消费的过程中,消费者的行为体验构成了品牌核心价值中最重要的一个因素。

  体验型品牌的关键在于定义一个消费者心目中希望的自我,将概念外化成一种可以执行的行为准则,并使消费者认同这种准则,将自身与消费行为过程及情感体验共同构建成品牌准则的一部分。

  作者简介:李光斗,中央电视台品牌顾问、中国十大策划人代表人物、著名品牌战略专家、中央电视台《对话》节目特邀嘉宾。

来源: 中国证券报   作者: 李光斗    编辑: 潘洁
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