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商业地产,左手天堂右手地狱
http://www.zjsr.com   时间: 2007年11月15日 10:09:42  进入论坛  字体设置:

  上月底,绿城与韩国最大商业流通企业新世界集团签署战略合作协议,强强联合,进行商用地产和商用配套的开发管理。绿城,这个浙江的房产“老大”,在商业地产上,仍需借助外来的力量。

  本地某龙头企业,住宅项目遍布杭州,但入行十几年却迟迟没有涉足商业地产,问及原因,一位负责人直言:“不敢做。”

  此话不假。从目前国内房地产市场来看,几乎90%以上的住宅产品都能盈利,而80%以上的纯商业项目都难逃困境,但那20%的成功往往能带来百分之百甚至百分之几百的利润。

  有人说商业地产是“四高”行业,高投入、高产出、高风险、高贡献。一个商业地产项目成功会为政府带来持久的税收贡献,创造更多的商业机会,拉动周边地价升值;同样的,一个商业地产失败不仅影响企业声誉,而且会引发无休止的社会问题——而从天堂到地狱的距离,往往只有一步之遥。商业地产这个财富游戏,人人想玩,却不是人人能玩。

  算一笔账:商业项目为企业带来持久的利润——但经得起等待的开发商实在太少

  路过杭州湖墅南路一带,很容易就会被路东边几幢砖红色建筑吸引,红石中央花园已成为城北的一个小型商业中心——各品牌运动服、蓝仕堡、星巴克、必胜客……商业总建筑面积不过1万平方米。但正是这排商铺,让这个陷入旧城包围中的楼盘生出时尚的味道,连带提升了附近区域的房产价值。

  “商铺一直在增值,收益确实很好。”红石房产总经理助理祁国英爽快地承认,当初决定保留商铺不出售公司账面起码损失一两亿元,这对当时资金实力并不雄厚的红石来说不是一个小数目,但现在正式开业不到一年,租金收益已经远远超过预期,当年回报率就达到10%左右,且商铺的价格仍在增值中,这笔经济账是算对了。

  这条商街的成功无疑大大增加了红石在购房者心中的分量,无形中扩大了企业的知名度和影响力。这笔企业更为看重的社会账也算准了。

  3年前,在“出售套现-返租经营”这种商业地产开发模式最盛行的时候,红石赌了一把,反其道而行,结果名利双收。祁国英说,虽然目前收益良好,但回收一两亿元资金仍然需要5年以上,“不是每家企业都愿意花时间等待。”

  祁国英这句话的背后是:不是每家企业都能投入数亿资金,花五年、十年时间等它产出利润。所以,即使有涌金广场做前车之鉴,西湖时代广场、元华商城、西城广场仍然会被分割出售,这些项目商业部分的建筑面积均达到四五万平方米,即使按1万元/平方米的价格算也意味着有四五亿元销售款摆在面前,拿还是不拿?何况这些项目当时的销售单价远不止1万元。

  过一道坎:开发商捧着“金鸡”不一定能下“金蛋”——开发与经营最好是一家

  而另一方面,即使是专业的房地产开发企业也不代表它有能力经营、管理一个商业地产项目,采访中,不止一位开发商反复强调,开发与经营是两回事。而经营不善捧着“金鸡”也不一定下“金蛋”,所以通常开发商会把物业交给专业的商业经营管理公司来打理,这样一来利润分成,开发商获得的收益可能减少一半甚至更多。对此并不是所有的物业持有人都能接受,所以往往培育期未过,双方矛盾已经升级。

  “华润和新鸿基不仅持有自己的物业,而且由自己的经营团队进行管理,所以最终收益进的是同一个口袋,矛盾就比较少。”华润新鸿基房地产(杭州)有限公司助理总经理陈进分析说,对华润、新鸿基这样的上市企业来说,商业物业本身的价值会通过股票市场被放大几倍甚至几十倍,所以花十年二十年时间等待一个物业成熟并不妨碍它的增值部分通过其他方式变现。“上市公司每年都要进行资产价值重估,所以他们更看重的是稳定、持续的回报,持有一个有发展前景的物业对公司只有好处。”

  大牌的一点经验:先有商户再有项目——提前两年确定主力商户名单

  在香港,华润和新鸿基拥有不少目前最赚钱的商业物业,所以很多人对这两个业内龙头企业合作开发的杭州万象城项目充满好奇。

  事实上,尽管还有两年才开业,但今年来万象城的招商一刻没停歇,公司高层已明确要求,到下月中旬进驻万象城的主力商户名单必须确定。

  有必要提前两年确定商户名单吗?“不是提前两年,而是早在决定拿这个项目之前,我们已经咨询过所有长期合作客户的意见。”陈进说,商业物业的设计比住宅复杂得多,公司必须确定哪些商家有意向进驻,才能根据物业定位选择合作商户,对不同业态进行配比,以寻找最佳组合,再按照不同商户的要求规划、设计动线系统(通俗地说就是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计,使顾客进门后会按照设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到,而且感到愉快)、用电量、用水量,甚至垃圾处理的方式。

  吃一次亏:中看不中用的项目是最大浪费——商业地产有商业的套路

  即使是大企业,也不是一开始就有能力成功地操作一个商业地产项目的。几年前某开发商曾耗费巨资做一个商业地产项目,结果开业后收益并不理想,直到现在它的租金回报也远没有达到预期。“他们请了世界知名的设计师来做建筑设计,问题是这是一个商场,而这位设计师擅长的是住宅设计,结果这个商场非常漂亮,却不实用。”一位业内人士私下说。

  与建筑设计相比,政府对城市发展的规划对商业地产项目的影响力更大。“在香港,政府在出让商业地块时,往往会要求开发企业必须持有一定比例的商业物业。”陈进说,这是很值得杭州学习的地方,特别是对一些重要的、对整个区域有影响力的地块,这能迫使开发商为了扩大自身利益而更认真地对待这个项目,不至于在开始销售时“一哄而上”到了经营阶段又“一哄而散”。

  说到底,这是一个“经验”问题——开发商业地产浙江本土开发商经验不足,在规划、设计经济发展格局时,杭州的经验也不足。我们需要交学费,但希望这个学习的过程能再短一些,让资源的浪费能再少一些。

  组一个团:商业地产最缺的是高级人才——专业人才跳次槽,年薪涨30%

  用操作住宅的方式来操作商业地产项目肯定不行,它的开发难度更多地在于运营管理——找谁来做?

  红石中央花园的商铺能旺起来,在一定程度上也得益于它有一个拥有10年百货业经验的商业运作好手。祁国英曾经服务于目前仍是杭州百货业龙头的杭州大厦,她清楚如何选择经营户,也知道怎么跟他们谈条件。所以这1万平方米商业部分,均被划分为300~400平方米的商铺,而不是三四十平方米的小商铺,为的是淘汰那些经营能力不足的商户;招商时,选择那些即使前一两年不赚钱也能坚守阵地的企业,以保持商户的稳定性;选择业态互补、目标客户相近的商户,以形成相对稳定的客流;设计人流动线,让消费者走得累了刚好可以喝杯咖啡、吃些点心休息一下……这些都关系到商铺的兴旺与否,如果交给一个外行人,他或许不会考虑到。

  所以很多有意涉足商业地产的企业已经开始悄悄地挖人。S先生,最近第三次跳槽,年薪涨了近30%,与之前两家公司一样,现在的老板请他,看中的也是他商业物业的操盘经验,而前一个老板正为寻找替补人选而伤脑筋。

  然而,尽管几次跳槽收入增加了,S先生似乎并没有想象中的兴奋。因为他很清楚,老板请他来不是要把这个商业项目经营好,而只是“包装好,最后还是要卖钱的”。

  在这个浮躁的时期,在这个稍微有点钱就想通过房地产几十倍上百倍地放大资产并挤进财富榜的时期,也许只有商业地产,让开发商意识到,天堂和地狱,真只有一尺之遥。

来源: 钱江晚报   作者: 詹丽华    编辑: 潘洁
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