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企业遭围攻 如何突围
http://www.zjsr.com   时间: 2007年11月06日 08:49:49  进入论坛  字体设置:

  CFP供图
  当市场大门对外敞开后,企业不但要迎接国内同行的竞争,也要面临世界巨头的整合。与外资合作建立“跨国婚姻”,还是和竞争对手合作,或者还有其他更好的出路?今天的案例在网络上也曾经引起过激烈的讨论,相信当事人的困惑也是许多企业共同面临的难题。

   案例

  王忍冬是一家民营企业的老总,他领导着一家区域性牙膏生产企业,牙膏品牌名为“金银花”。由于商标法已不允许用动植物名称做商标,在王忍冬眼里,“金银花”这个品牌名是稀缺资源,是企业珍贵的资产。

  日化行业竞争加剧,整合加速,王忍冬陷入了困境。首先,企业的资金并不充裕,民企不像国企那样容易从银行获得长期贷款,而走上市这条路也不是那么容易的。相比之下,竞争对手珍白公司却依靠上市融来的资金,引进一流设备,加大广告攻势,迅速扩大了市场份额。同时,外资竞争对手步步进逼,也推出了与金银花同样草本概念的牙膏,而价格还定得特别低。

  企业面对内外双重压力,所以当英国老牌日化公司宝丽集团提出合作意向时,王忍冬动了心。王忍冬心想,如果公司与外商联了姻,那可不就摇身一变成了“洋夫人”?身份、待遇将会大不一样,而金银花这个品牌也会被镀上一层金,在档次上有个大的提升。但是,合作前景究竟如何,他心里并没有底。此外,他也有另一层隐忧——担心背负出卖民族品牌的骂名。

  就在此时,竞争对手珍白公司的老总郭楷明主动找上门来,劝说王忍冬不要轻易和外资合作。他的理由是,中国有13亿人口,占世界人口的1/5,这样一个庞大的消费市场是老外眼中的大肥羊,他们恨不得一口吞下去。此外,外资追求效益和回报,前些年那些被外资收购的日化品牌,最后不是被雪藏,就是被打发到三四线市场。况且,内外所得税即将合并,没有了税收优惠,何必与外资合作呢?

  郭楷明的话对王忍冬触动很大,在矛盾心理下,他当即驱车赶到上海,寻求咨询顾问林得清的帮助。林得清为他分析当前的形势:如今的商业环境是这样一种大趋势:品类在增加,品牌在减少。全球化带来行业集中度的大幅提高,各个行业都在进行一轮大整合,未来是资本与规模打天下的时代。林得清认为,王忍冬应该采取主动,参与到这场行业大整合、大洗牌之中。林得清的分析使王忍冬坚定了与外资合作的决心。

  从上海回来后,王忍冬就加快了与外资的谈判进程。然而,由于外资企业有自己的一套收购流程,所以事情进展得并不像王忍冬想象的那么快。双方仅仅签订了一份合作意向书,其他的事情还要等待老外对金银花牙膏厂完成尽职调查之后再说。而王忍冬对老外意图控股51%却不愿承诺持续经营金银花品牌的做法也颇感不快。

  此时,郭楷明又打来电话,表示了希望与金银花合作,一起把民族品牌做大的愿望。王忍冬该何去何从?究竟应该与谁合作?还是干脆自己继续单干?王忍冬和他的金银花陷入了一场迷局。 (文中人物及企业均为化名) 

  我也来说两句 

  margoal:我个人认为,和谁合作,品牌都不能丢,要有自己的品牌战略。一个产品4元(成本1元加售价3元),与其争夺1元的制造成本,不如争取3元的市场份额,打造产品品牌,这是中国企业的重心所在。

  冷清:合作是一条路,但不等于不合作就一定要死。在全球一体化的今天,更重要的是企业必须要有符合个人护理产品行业本质的战略指导思想。王一直考虑怎么合作,为何不考虑如何发展金银花。

  作为个人护理产品,金银花需要将自己的未来放在对客户需求价值的趋势变化的

  掌握上,这里的客户需求价值包括两个方面,一个是产品的功能价值方面,如产品的防蛀功能,产品的美白功能等等,另一个是产品品牌的情感价值或者心理价值,通过情感价值或者心理价值的塑造,金银花将自己与竞争对手区别开来,这样金银花的持续发展就成为可能,这实际上是说金银花找到了一种新的经营模式。

  至于企业老板王忍冬认为的资金,技术,人才等问题,则完全可以通过市场的方式来解决,如资金问题,企业可以在有明确清晰的战略的前提下,通过第三方的介入,从跨国投资银行或者跨国基金那里获取。

  分析、调查再决策

  -本期坐诊:中小企业咨询指导师张飞敏

  王忍冬和他的企业该何去何从,这不是一个简单的问题。应该先分析内外形势,很明显“金银花”内外部优势不明显,在整个市场和资源竞争中都处于不利的地位。

  正如文中咨询顾问林得清所分析的:日化行业未来的发展靠资本和规模打天下,而这两者作为“金银花”都不具备。“金银花”未来的发展继续单干肯定是没有出路的,唯有寻求对外合作。具体选择哪一种合作方式,选择怎么样的企业合作,则可通过四个步骤来分析决策:

  明确合作目标和主题

  没有一个企业竞争优势是单一的,但通常仅有一两个竞争基础决定公司盈利能力。“金银花”通过分析可确定自己的竞争基础是成本优势,还是品牌优势,或消费者忠诚度。如是成本优势,可考虑下一步是继续优化成本优势还是在成本基础上来加强品牌优势,由此可以寻找和确定潜在合作目标,如“金银花”为进一步强化成本优势,则可选择与跨国公司合作,做大规模,力求成为其全球的生产中心;如为加强品牌优势,则可选择国内的公司合作,做大做强“金银花”品牌。通过以上分析基本可以明确合作的方向和价值,但因合作的风险巨大,关系到企业的生死存亡,接下来还要把下面的工作做细。

  反客为主进行尽职调查

  要下决定之前,还可以开展尽职调查。文中也提到英国跨国公司宝丽集团对“金银花”将开展尽职调查,就是为了摸清“金银花”的家底。其实“金银花”也可反客为主,主动出击,对宝丽集团或国内的珍白公司展开尽职调查。调查内容包括客户名录、成本和收入的数据、公司的管理以及实体工厂,以确信投资主题的可行性。

  策划合作方案

  当对合作公司尽职调查完,确定这是一次有价值的合作之后,还要继续策划未来的合作需要在哪些领域整合,整合中会遇到哪些阻力,双方的文化和团队能否很好地整合。

  双方能整合顺利则合作成功,否则可能带来的是灾难性的伤害。事实上尽职调查和整合计划的开展计划是同步进行的。

  整合中通常要考虑:高层管理团队的整合,双方组织中哪些人可以加入高层管理团队;企业文化的整合,明白双方文化的异同包括价值观、经营理念、决策程序、工作习惯等;业务的整合,必须和前面的投资主题密切相关,关注核心竞争力的加强。

  合作风险的控制

  通过前面的分析和策划,已控制了很大一部分合作的风险,但没有哪一次的合作进展能够完全与预期吻合,出现意外时,必须尽快果断地干预,因此还需要一套应急计划:合作一旦偏轨了,将如何行动。通过以上几个方面综合分析、统筹兼顾,相信王忍冬和他的金银花可以作出正确地选择。

来源: 钱江晚报    作者: 张妍婷    编辑: 潘洁
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