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央视来杭吆喝08广告 是否投放浙商精打细算
http://www.zjsr.com   时间: 2007年10月14日 09:04:19  进入论坛  字体设置:

  2008北京奥运会正进入倒计时,浙商活跃和灵敏的商机,让更多人相信,2008年、北京、奥运,这三个关键词他们不会轻易放过。

  10月10日本周三,CCTV黄金资源广告招标说明会在杭州举行,素有“中国经济晴雨表”、“品牌奥运会”之称的中央电视台黄金资源广告招标,在见证中国GDP一路高涨的同时,也培育了一大批新兴行业,成就了许多国内知名品牌。而2008年北京将举办奥运会,对浙企来说,备战2008年奥运会的竞争在招标央视广告这一举动上集中凸显出来。

  央视来杭吆喝2008年广告

  是否投放广告 浙商精打细算

  投放成本逐年递增 部分浙商萌生退意

  2008年正值奥运会举办,届时全国各地的观众都将把目光停留在转播奥运新闻和比赛的各央视频道。调查显示,99%的人将通过电视收看奥运会,其中91.3%的观众首选CCTV。但央视同时承诺,其广告时间不会因此加长。在其十分有限的广告资源中,当然还将包括众多国际品牌巨头如宝洁公司等,他们也早早对收看奥运节目的观众资源虎视眈眈。从央视广告的提价中,已经初见2008年商家争夺有效资源的火药味。此外,今年央视的招标说明书中,也特别注明由于2008年是奥运年,他们将取消往年淡旺季广告标底价差异。

  高成本,已经使得一些务实的浙企对于投标2008年央视黄金广告资源的激情和冲动,正在慢慢降温。从全国糖酒会赶回绍兴的路上,谈起投标明年央视广告的事,古越龙山宣传科科长茹拥政告诉记者,奥运会可能带来的种种商机企业自然趋之若鹜,排除价格因素,确实是一次扩大目标受众群的好机会,但涉及具体预算,他们还未提上日程。“如果说往年央视的广告价目表按照10%左右的速度在增长,明年因为奥运会的金字招牌,价格的增长恐怕不只是20%而已了,”茹拥政透露,如果决定继续投标,那投放额度比今年增长是必然的,“去是应该会去的,但是投标需要在现场忙上一整天,变数很大。”

  而致中和副总陆建中则明确表示,考虑到2008年投标需要支付的成本太高,会考虑暂时先退出竞争行列。“在央视投放的成本太高了,现在的浙江企业相对都比较理性,不会盲目跟随热潮。”提起暂时退出的理由,陆建中也提到,致中和作为一个民族性的老品牌,需要的成长周期比较长,不可能一蹴而就,“而且退出投标央视广告也不意味着就放弃抓住奥运商机了,可以通过相对成本较低的新兴网络媒体加大投放力度。”

  在11月18日即将面向所有企业公开招标的5个奥运广告项目中,《今日之星》独家冠名的标底价为1.06亿元,《赛场速递》独家冠名标底价为3900万元……面对央视的高门槛,一家义乌广告代理公司的负责人预计,2008年,浙企在央视投放广告的总量肯定会大幅增加,但企业数量预计不会有很大的增加。

  抓住奥运会的商机不等于砸钱打广告

  正是由于在央视投放广告与奥运商机“近距离接触”的成本实在太高,正如致中和所言,对浙商来说,抓住奥运经济的途径还有很多种,具体视企业的经营策略而定。

  奥康集团算是浙企中对奥运经济格外情有独钟的一家。“我们捕捉奥运商机何止一两年,早在2000年就开始了。”奥康新闻发言人周威告诉记者。

  据他介绍,从2000年悉尼奥运会开始,奥康就给奥运会送去几万双鞋子;2004年,组织“奥康助威队”;去年,奥康争取成为“2008年北京奥运会皮具产品供应商”。多年的奥运精神累积下来,如今奥康的工作人员都对其品牌与奥运之间的渊源有着很深刻的认识。周威介绍,为了真正将奥康品牌和奥运精神接轨,公司所作的努力更为具体,如针对“绿色奥运”,特别推出绿色皮鞋;针对“科技奥运”,又研发出量脚定鞋机、推出无鞋专卖店等。“我们明白一个道理,抓住奥运商机,并不是简单地往广告上砸钱,更重要的还是内在品质上。”目前,奥康工厂正紧锣密鼓地生产着即将提供给奥运会的聚氨酯鞋底皮鞋。

  事实上,很多精明的浙企早已开动脑筋辗转通过多种途径捕捉奥运商机,如宁波空调生产企业奥克斯通过邀请奥运长跑冠军王军霞,在宁波组织万人“健康跑”活动来吸引市民,提高品牌影响力;温州商人黄湘勋则是直接拿下了奥运会主会场5000多把座椅的定单,总价高达400多万元。

  专家支招奥运营销认为品质最为重要

  对浙企在央视广告招标上的不同态度,树人大学副校长、国内著名营销专家郑吉昌认为,CCTV黄金资源时段的广告招标属于一个商业行为,投与不投要视企业自身情况而定。企业如果处于一个迅速发展及品牌培育的阶段,又有这个实力,完全可以考虑参与竞标;而另一方面,有些企业的品牌已经成熟,或者企业规模较小,而又缺乏资金实力,就没有必要硬着头皮上了。

  “但是需要指出的是,投放央视广告,并不意味着就抓住了奥运商机。”他指出,在实际运行中,影响最终效果的因素还有许多。通过长期观察,郑校长发现,浙企尤其是像娃哈哈这样的大规模企业,在运作中都比较理性,对机会的识别能力和把握能力也很强。

  企业该如何抓住奥运商机,郑吉昌建议,在奥运会开幕前,企业可以积极寻找一些热点事件和现象,借此扩大品牌影响力;开赛后,也可通过支持中国队等方式提升企业的社会责任感。他提出,做广告不仅仅是提高产品销量,扩大企业影响也是一个很重要的目的。但更重要的是,成功营销的同时更需要提高产品质量来作为后援保障,“近年来,浙企尤其是制造企业发展迅速,但因产品质量问题而遭到投诉的案件也屡见不鲜,这样不仅营销不成功,反而起到负作用。”

  CTR市场研究公司副总裁田涛说得好,奥运营销不是16天,而是整整一年。奥运只是一个手段,只是一个营销的工具,而不是营销的目的。“因此,在2008全年的广告投放上,企业应该更加理性地考虑自身的实际状况,包括整体预算、销售淡旺季的分配、奥运会前中后期的分配等,而不是把广告都集中到奥运会期间,造成恶性竞争。”郑吉昌这样建议广大的中小浙企。

来源: 今日早报    作者:    编辑: 江岳琪
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