当时尚遭遇资本的搅局和逼宫

http://www.zjsr.com  2007年09月24日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  一、时尚行业上市风潮骤起

  2007年4月,百丽国际控股有限公司(香港交易所代码:1880,简称百丽国际)对外宣布即将开始全球招股,并定于5月23日挂牌上市,预计如果行使超额配售权,其总市值将高达523.5亿港元,成为在港交所上市的市值最大的内地零售类股份。作为中国最大的女鞋零售商,“百丽”的名字取自法语Belle(美人)。不过,此次上市行动,却被中介机构冠以“灰姑娘”(Cinderella)的代号,通过上市实现进一步跨跃的憧憬之情溢于言表。然而,谁也想不到的是,5月2号,世界第一大奢侈品集团法国LVMH(包含LV等的世界知名品牌)以策略性投资者身份入股10%,(虽然LVMH的参股比例和金额都不算大,但对于百丽下面的公开招股和挂牌有着相当大的正面推动作用)。随后,鼎晖投资的Cephei Fund公司也斥资1000万美元昂然入股。5月23日,百丽正式在香港交易所挂牌上市,当日收盘时股价8.14港元,较发行价6.20港元上涨31.3%,市值超过660亿港元,大大超过内地零售业第一股国美的360亿港元。22个亿万富翁在百丽旗下诞生。

  继百丽之后,泉州的安踏体育(2020,HK)也于7月10日在香港上市,首日股价大涨42%,以目前的市价计算,掌控安踏的丁氏家族,身家已陡增至130多亿港元。丁志忠对安踏上市后的前景充满信心。他在招股说明会上表示,要在五年内成为“内地第一、全球前十”的体育品牌。“其实除了耐克和阿迪达斯,其他运动品牌的市场占有率都不算高,我有信心使安踏未来能以不少于100%的发展速度增长。”丁志忠说。

  紧接着,8月1日,浙江报喜鸟服饰股份有限公司股票在深市公开发行,代码为002154的“报喜鸟”股票发行价格为12.60元,发行市盈利率为28.70倍,至此,报喜鸟成为温州地区第一家上市的服装企业,温州民营企业中第五家上市企业。继福建七匹狼2004年成功上市之后,报喜鸟成为又一家在深圳上市的服装民营企业。

  这一连串的上市风潮令国内其他鞋服类品牌倍感压力,其中不少品牌正在或开始着手上市计划,以求融资拓展销售网络。奥康集团董事长王振滔在百丽国际上市后表示,鞋业整合的时代已经到来,企业只有借助上市学会资本运作才能做大做强,才能继续生存,而奥康也力争两年内上市。

  不仅奥康,鞋服类其它品牌也相继制定了自己的上市表。红蜻蜓计划在2008年上市,其他鞋类品牌如匹克、喜得龙、乔丹等都在积极筹备上市,加上此前已经在香港以永恩国际名义集体上市的达芙妮、在新加坡上市的千百度,鞋类企业上市正形成一股潮流。而服装企业中,仅利朗、九牧王、卡宾、劲霸等一大批福建品牌就扬言要旧貌换新颜,当年的央视“2000万俱乐部”和“晋江频道”硬生生地要再一次在资本市场打造属于自己的“晋江板块”。

  眼看着,一册暂新的热呼呼的上市表即将引爆一轮新的资本市场上的竞争。资本正在创造最后的一夜暴富。进入创富时代的中国及中国时尚企业,正在成为各路资本眼中的“宠儿”。新型的商业模式、顶尖的科学技术,甚至原先并不起眼的传统产业,一旦与资本结合,都掀起一轮又一轮令人惊叹的财富狂潮……神秘的天使在哪里?2007年投资趋向如何?资本市场有哪些潜规则?中国鞋服企业又怎样与资本形成知情达意的天作之合?

  我们认为,由于资本市场对时尚业的干预,中国时尚行业即将发生的一切,将令所有人印象深刻。

  二、当上市成为一种广告

  一个微妙的现象逐渐显形-----资本的搅局似乎让上市与融资本身变得有些概念模糊起来。如其说一个企业要争取资本扩融而实现上市,不如更直接地说这个企业是在寄希望于以上市为目标而实现一种系统的理念性的营销管理与广告传播的整合。就拿报喜鸟来说,报喜鸟集团董事长吴志泽表示,上市后让品牌知名度迅速提高,目前国内拥有上亿股民,股票上市后,每天有大量股民关注着公司的股票,宣传效果比在央视打广告还要好。现今国内对上市公司的要求比较严格,不但有利于企业规范运作,同时在公众中有较大的影响力,品牌信任度也较高。这也正是报喜鸟最终选择在国内上市的原因。今年初步预计,上市带来的宣传效应,相当于5000万元的广告投入。上市的影响,对于报喜鸟而言,几乎可以用“一夜成名”来形容。

  报喜鸟股份有限公司董事会秘书方小波也曾表示,上市后,各地的代理商纷纷反映,提起报喜鸟,消费者都会与上市公司联系在一起,知名度得到迅速提高。而且上市之后,公司在对外交往中也感觉到明显的便利。如在购买、选择店面、采购原材料等方面,都处于更多的优势。谈判对象与合作伙伴,都觉得上市公司诚信度更高。

  可见,在如今的指名消费时代,当资本成为操纵时尚意义的巨大力量时,品牌价值的实现就与资本介入的决心和程度有很大关系,这就自然涉及到服饰传统所形成的品牌评价标准和资本意志之间的对决.在一个一切都可以“迅速成名”的时代里,过于迷信"能上市的就是大企业好企业"的人们便往往会用是否上市来衡量品牌的价值。

  如此看来,上市已成为一种时尚,在这样的“上市”文化的情景中,资本的介入必然会强化并使"一种谈资"成为符号价值生产的策略.先别管品牌的其它日常工作是否执行到位,其企业上市本身就意味着品牌已跻身于一种暂新的时尚文化当中。时尚是社会结构组织的一种方式,其内在目的在于"分化"和"整合",即将一个社会阶层与另一个社会阶层区分开来,将一个品牌与另一些品牌区分开来,同时通过对共同时尚的模仿将一个社会圈子或公众的眼球整合起来.这样看来,这种“谈资”作为符号,其意义就在通过符号的差别进行品牌区分,这样,品牌符号与现实之间的关系就变得非常松散,一个品牌符号的价值就在于它与其他符号之间的关系。

  三、有人大呼,我也可以小叫

  你有你的大手笔表演,我也能有我的梦想和觊觎。你方唱罢我登场,一夜之间,争取外资基金的进入对企业实施资本扩融以应对上市要求似乎成为国内中小企业通往上市成功之路的不二路径。

  名不见经传的PPG服饰通过网络平台和呼叫中心进行直销,全天候提供专业服务,并通过完善的配送系统投递产品。销售业绩的激增,不仅使TDF、JAFCOAsia两家风险投资公司在2006年对其第一次投资后进行二次追加,更吸引美国KPCB风险投资公司首次对其大额投资。

  终端表现可谓粗俗的ITAT集团在中国内地创建国际品牌服装会员店,拥有世界各地100多个国际服装品牌商标,以贴牌经营+大众化的价格+会员制的营销模式,吸引蓝山中国资本5000万美元,以支持其会员店网络快速扩张,寻求最佳资本扩容,并在适当时候实现上市目标。 2007年3月,蓝山中国资本、联合摩根士丹利,以及Citadel lnvestment Group宣布对ITAT集团完成第二轮7000万美元的融资,至此,其直冲资本市场的心态已昭然若谒,不日前,ITAT集团宣布要在2007年的下半年实现全面上市,并预计能实现78亿港币的市值。

  两年前还在国内各大设计比赛中渴望获奖的设计师罗峥终于在2006年如愿以偿地捧回“金顶奖”,随之,她和品牌“欧柏兰奴”的时尚价值与资本价值即被美国KEATING基金公司相中。注资后,双方共同成立了深圳东方逸尚服饰有限公司,同时资助她在美国举行品牌发布,成为国际风险投资首度倾情的中国服装设计师。

  因对羽绒、羽毛可抱合性技术难题的重大突破,获得600万元美金风险投资的广州中羽基业羽绒纺织制品有限公司总经理张立文感触尤深:“传统产业注入高新技术后,将具备如虎添翼的财富潜质。”

  “突如一夜春风来,千树万树梨花开”,PPG、ITAT等在传统服装服饰领域能赢得风投的青睐,对整个资本市场的触动极大,整个行业也为之血脉贲张。争取外资基金的进入成为企业值得炫耀的资本。大量的风险投资商、投资银行家、国际私募基金代表不约而同地继追捧完IT高新科技行业后开始造访传统服装服饰行业,渴望能再度实现“蒙牛”与“百度”的创富神话。以浙江温州为例,在这个曾经的服装商业创新之乡,它们对工厂、土地、大楼这类资产没有兴趣,而更关心的是这些特许经营企业“虚拟经营”的网络资产和品牌资产,关心的是他们的赢利和模式的高增长性,以及他们获得高额资本后的管理更大网络的能力。一个叫“中美资本桥梁”的机构,对潜在的客户——这些虚拟经营的特许经营企业进行了动员,它甚至承诺“不上市赔200万美元,”,它所大力开展的反向并购上市模式,似乎在显现资本市场一条私密曲径,但企业家们却并不完全心动。对于突如其来的资本造访,拜丽德的郑秀东董事长差点把高盛的项目经理认为是骗子。全球最大的私募基金之一的蓝山资本也加入了这场交响乐会,蓝山因成功投资了ITAT服装会员百货店而为服装界注目,而恰恰温州的服装企业又是ITAT的主供应商之一。“如果一个品牌能在ITAT的卖场成功开店,那也许可以一下子开1000家直营店,因为ITAT的商业传奇到今年年底就会有1000家了。”这种多赢的商业故事,似乎并非不可能。

  森马,得知邱光和总裁已引入了新的财务总监,一个资本运营的高手,而且,全国十大童装之一的“巴拉巴拉”也已改制完毕,也许不久就可以进入上市辅导期。拜丽德的郑秀东也同样渴望资本,现在的休闲装同类产品竞争太激烈了,加盟商容易无所适从和动摇,利润越来越薄,如果不增加附加值,“虚拟经营”也很难经营下去……

  四、资本的面目其实很狰狞

  事实的确如此。中国资本市场正日益向国际资本开放,随着市场的日趋规范,依靠包装及概念炒作等形式上的操作虚增企业价值的时代将成为过去。资本搅局的含义在于“投资给予与获利回收”的同时,资本逼宫的含义在于“并购与扩充”。单就后者来说,如何在规范的市场环境下实现真正的“1+1>2”,往往成为阻击对手的最好方法也同时是借鸡下蛋,渠到水成的良方,因此,并购对象的选择及价值分析就成为首要问题。

  隶属于日本南陆公司最早起源于美国的Seven eleven(7--11)在中国为应对同类便利店品牌“全家“(注:英文名称为FMILY MART)的对抗,将自己陷入了一场血溅征袍的狂吞滥并的江湖霸主之争。继2006年10月Seven eleven(7--11)买下“可的”在广州的8家自营店后,于07年3月5日又宣布收购上海快客广州分公司100%股权。一夜之间,所有快客店更名为Seven eleven(7--11)店铺。Seven eleven在收购百余个快客便利店之前,刚刚于去年底收购了8家同样来自上海的便利店品牌“可的”直营店。去年10月开始,可的逐步关闭在广州的30家分店,并将8家经营较好的自营店转让给Seven eleven(7--11)。而在2003年可的进入广州时也曾定下发展500家专业便利店的目标。另外,去年11月底,上海零售巨头世纪联华也关闭了广州最大门店。至此,Seven eleven(7--11)以近300家分店规模坐稳广州第一便利店品牌。

  意大利Luxottica集团已经在中国内地投入近6亿元人民币,相继接手北京雪亮眼镜有限公司、广州明廊眼镜连锁和上海现代光学有限公司,初步形成遍布北京、上海、广州三大高端眼镜市场的零售网络,并为大举进入中国市场打下坚实基础。 Luxottica集团董事长在鲸吞过后的喘息中不无快意踌躇满志地表示:“中国正迅速成为全球时尚和高档眼镜的最大消费市场之一。”

  服装行业也发生过或正在发生着相同的一幕----GIORDINO集团成立于1981年,是亚太区最知名的跨国上市服装零售连锁店集团之一。市值约60亿人民币。成立于1974年日本的UNIQLO在早年曾联系过GIORDINO集团,希望能够全面代理GIORDINO在日本的零售业务,被佐丹奴集团毫不客气地拒之于门外。而光阴荏冉,至2006年,UNIQLO已成长为年营业额近4000亿日元,2010年的目标是达到1兆日元的显赫零售巨头,此种情形之下,GIORDINO集团因为拥有品牌和渠道但盈利增长乏力、估值偏低而诱发十年磨剑的日本UNIQLO恶意收购,2006年8月7日UNIQLO首次提出收购,2006年9月4日鉴于GIORDINO中期业绩恶化及股价基本面差异,暂停收购计划,2007年6月UNIQLO重新启动收购计划,而GIORDINO也并不甘心,试图邀请反并购权威百盛公司针对UNIQLO恶意并购行为实施反并购计划……

  更残酷的炮火仍在继续……

  五、商业模式是成功的关键

  由此可见,整个时尚正在遭遇资本的搅局和逼宫。我们从事时尚行业的企业家们应该反思过去粗放的经营模式冷静下来进行一些思考了。传统的产品与品牌变革让我们的思维时常宥于去请国外最好的设计师,去和最好的供应商合作,去请台湾或新加坡的最有能力的营销团队等等,而忽略了应该在创新模式、提升经营质量、提高管理效益上狠下工夫。光靠圈地之争与低价格之战是很难维持一个企业的长期生存和发展的。企业如不练内功,失去的不仅是金钱,更重要的是用生命和心血拼来的半壁江山!企业不仅要面对同行企业的生死竞争,还将面临外商企业风卷残云般的无情掠夺。与其在列强入侵之时,自叹红颜薄命,不如放下林妹妹的骄傲、娇柔架子,审时度势用心提高一下如何让自己在贾家大院生活的生存哲学。

  “PPG”“ITAT”这样的新型服装企业是如何在两年不到的时间内独领了市场风骚?面对它们近期的商业扩张“势头”与可望又何企的商业“甜头”,它到底有些什么呢?怎么就看不明白了呢?要终端没终端,要形象没形象,不过就是一个“电子商务”和一个“用花车来贱卖着谁也没听过的国际名牌的大众卖场”而已,为何就可以吸引如此之多的财团完成一而再,再而三的资本注入呢?

  一位接触过风险投资商的老总曾作过这样的描述:“首次见面他们最爱问三个问题:你的核心价值是什么?你有怎样的商业赢利模式?品牌的管理系统是否完善并由谁来管理?这些问题要事先想清楚,很多商务模式并非首创,那么你有什么绝招?为什么能比别人做得好?对这些问题的回答才是对核心价值的表述,靠近目标的能力才是核心竞争力的体现。”由此可见,换言之,站在资本另一端的中国服装民营企业,面对传统产业还需重新理智巧妙地调适自己的商业模式,引发脑力激荡。

  其实21世纪的竞争根本就不是产品与产品之间的竞争,从某种意义上来说也不是品牌与品牌之间的竞争,而是品牌商业模式之间的竞争!什么叫商业模式?顾名思义,其实也不复杂,我们摒弃概念理念上拗口的繁文褥节,只把它归位于两点:一,赚钱的方法;二,清楚地说明一个公司是如何通过价值链定位来赚钱。全球迄今为止诞生了约36种可列为标准的商业盈利模式,其中不乏专门针对于服装品牌的------例如象福建品牌的“通过深入市场广括渠道而赢利”的模式;象LV、GIORGIO ARMANI等国际大牌的“通过客户持续购买和客户忠诚而赢利”的模式;象UNLQLO、GAP的“通过获取最大市场份额和塑造大众品牌而赢利”的模式;象POLO的“通过价格和价值上的领导地位而赢利”的模式等等。商业模式解决的其实是企业战略中的怎么做的问题,一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值。

  请牢牢地记住这一点:一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值。换言之,在现今的资本时代,只有能够同时获得“资本”和“产品”市场认同的企业才是有价值的企业。现在,我们总算可以明白,原来“PPG”与“ITAT”吸引资本关注并高度认同的并不是它们的终端有着多么酷炫的体验感,也不是它们的产品有多么大的细分特点和实际着装功能,而是它们的商业赢利模式能够获得资本市场的认同。事实是,如果国内企业自身没有发展的价值,任何风投资金都决不可能注资的!而对于想赢得境外风险投资基金的国内企业而言,一定要明白:投资者之所以愿意投资是因为他们期待着金蛋。资本的力量,总是以难以想像的形态猛烈地冲击着市场的每个角落;资本的杠杠,总是以难以抗拒的力量翘动并掂量着企业发展根基,资本的魅力,总是在不近不远处若隐若现,在资本、商业模式和品牌之间,时尚行业的巨头们除了参与战斗,似乎别无选择。

  一项最新调查显示,由于很多传统行业未引起资本的足够重视,因此介入成本非常低,风险也相对较低,一旦通过资本的介入将企业壮大,其投资回报将远高于高科技行业。在同样周期内,传统行业的回报率平均在40倍左右,而高科技企业只有5~20倍。

  我们更希望将它理解为指向资本市场两端的利好数据,因为,当时尚遭遇资本的搅局和逼宫,这里阴晴不定,利益每时每刻都在转化!



来源: 搜狐博客  作者: 李凯洛  编辑: 何德军    [发表评论]


■ 相关新闻 ■ 推荐服务

 浙商网-《浙商邮报》
(每日定时免费发送)


■ 商业评论 ■ 精彩推荐·决策参考
·收购与起诉的游戏
·翁氏三兄弟澄清中国第一妖股
·浙江网吧航母千万起拍引猜想
·浙三角财富大揭秘
·温州模式是对解放思想的最好诠释
·达能娃哈哈法律战有望和局?
·跨国梦,浙企的终极理想
·中国银泰北京地产业务布局生疑
·小商品城:钢丝上的舞蹈
·浙江织造再临九月危机?
·浙江板块五年跨越 上市数量全国第三
·124位浙商上榜07胡润富豪榜
·阿里巴巴将上市 融资仅次谷歌
·资产支持证券可用于质押式回购交易
·9月CPI预测高企 调控力度料加大
·外资并购中国企业今年可能降温
·牛文文:一种企业哲学的复生
·纽交所吹"中国风" 6企业跻身涨幅前十
·中小企业的成长战略
·出口退税率逼近中小企承受临界点
·浙商扬州投资16.4亿造船
·甬商“抢滩”荆州旅游业
·EMBA浙商捐赠百万助学
·解读新疆“温商现象”
·长假里义乌商人争学英语
·红蜻蜓邀港星莫文蔚代言
·温商在常德总投资约30亿
·40万浙商助安徽经济崛起
·温州人常德总投资约30亿
·温商济南造"温州鞋城"
 热点专题
·2007南京金秋经贸洽谈会
·2007中国宁波人才科技周
·特别策划:2007浙股半年报
·看全国和浙江经济半年报
·特别策划:股票之外的投资选择
·湖北咸宁市“黄金”地块杭州推介会
·策划:浙商创富新路—市值管理
·专题:宁波银行上市 改变中小板格局