明星企业缘何短命?

一食品公司破产的教训

http://www.zjsr.com  2007年09月11日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  从一家明星企业到一家负债累累的问题企业只在转眼之间。

  2003年初,国内一家在行业内颇具影响力的食品公司由于经营不善,累计亏损达5000多万元,最终向法院申请破产。公司老板王国忠(化名)从买卖烟草起家,积累了第一桶金后进入食品行业,生产方便面、速溶咖啡、膨化食品、饮料、糖果等食品。最红火的那几年,每年产量达到7万多吨,并在华北、西北和西南都占有不小的市场。

  曾经辉煌

  公司在1993年到1998年这五六年间发展迅速,公司资金雄厚,加上重视市场开发,很早就组建了一支专业的销售队伍,规模最大的时候超过40人,且都是精兵强将——一些来自当地同行,他们经验丰富,熟悉市场;一些来自各大外资食品企业,他们拥有先进的销售管理经验;还有的就是从一些名牌高校直接招聘的应届毕业生。公司非常重视这支销售队伍,投入大量资金,建立规范的培训制度,邀请营销专家培养他们的销售实战能力,这些人发挥了很大的作用,公司市场占有率逐年提高。

  另外,公司在推广和宣传上也颇有创新,产品很受消费者欢迎,他们还细分市场,从一些特殊市场寻求突破,针对学校市场、幼儿园市场的开拓一度也很成功,公司还经常在社区开展活动,把公关和销售结合起来,有利地促进了销售。

  出现危机

  经营成本居高不下

  食品行业是一个微利行业,市场进入门槛低,没有足够的规模就很难盈利。

  因为重视人才,公司请了不少外籍管理人才,除了要支付高昂的工资外,还要为他们承担昂贵的公寓租金和交通费,这对于一个微利型的食品企业而言,人力成本压力很大。

  尽管是一家中型的食品企业,但公司的产品品种繁多,除方便面外,还生产糖果、饮料、酱油、速溶咖啡、调料和食品机械,公司花了大把“金子”引进流水线,但生产能力还是过剩;公司还拥有自己的车队和进出口部门,建筑规模也不小,表面看起来相当气派,仅仅两台蒸汽锅炉一年就要烧掉一万吨煤,浪费很严重。

  产品更新跟不上市场

  为满足消费者不断变换的口味需求,食品行业需要经常推出新品。在产品开发上,公司后期出现了一些失误。虽然黑胡椒和洋葱爆鸡口味曾经受到消费者的喜爱,但是一种口味不可能永远受到消费者的青睐。公司后续的产品推出显得缓慢,虽然后来终于推出了新加坡风味的方便面实现产品更新换代,但这个方便面的调料却不适合中国消费者的口味,又缺少相应的市场宣传和市场培育工作,产品销售一直没有起色。后来又陆续推出了几款新产品,但是跟市场上的产品口味又相差无几,反应并不热烈。上世纪90年代末,由于国际品牌不断抢占市场,公司开始显得被动。

  人才流失,管理混乱

  公司早期培养了一支高素质的销售队伍,这也是保证其市场稳定的一个重要因素。当时公司为这些市场销售人员提供了比较有竞争力的工资待遇,完善的培训机制和规范的销售管理,使公司的销售渠道一直都很健康,从一级店、二级店到三级店,公司的销售人员几乎都能够做到有效管理和沟通,那时的销售代表甚至可以知道每家商场主要负责人的生日和爱好,与他们保持比较好的合作关系;然而,随着公司成本不断增加,销售又逐年下滑,这些销售人员逐渐流失,后来补充上来的市场销售人员无论是综合素质还是敬业精神都不及以往,没有好的市场人员,公司的渠道就很难维护好,由于服务跟不上,使公司在商场超市的终端开始失控,产品陈列越来越少。

  摊子大了,效益一下滑员工之间的猜忌也多了,管理开始混乱,而且每天都会有各种漏洞出现,几个投资者也表示要撤消投资,王国忠天天都忙着堵漏洞。

  促销掺假货,商誉受损

  从2000年开始,公司在市场上开始不断出现问题,先是产品卫生不合格被工商局查处,2001年又发生了促销搭赠的绵白糖为假冒产品。事件被媒体曝光,不但被罚了不少钱,公司声誉也受到严重打击,很多商场都表示不再销售他们的产品。

  当初王国忠选择了高起点的市场进入战略,把销售重点区域选择在北京、上海、广州这些竞争非常激烈的城市,试图通过占领大城市,再逐渐辐射到周边区域。销售网点一多,出现了很多应收账款,市场销售下滑,过多的坏账开始严重影响企业的资金流,使企业陷入困境。挣扎了几年后,公司最后因为市场不见起色,亏损太多,只能申请破产。

  中小企业如何延长寿命

  -本期坐诊省中小企业创业指导师 黄凌云

  本案讲述了一家快速消费品企业在短短几年之内,从一个明星企业败落成一个负债累累的破产企业的历程。从当年的辉煌到现今的没落,从管理角度非常值得我们总结和引以为鉴。

  从案例中可知,该企业为一中小型企业,从事的是微利的食品加工,企业从辉煌到没落仅短短几年,为何呢?简单地分析一下,不难看出该企业在战略、成本、创新三大方面做得非常不够,以致企业未能在激烈的市场中得以生存和发展。

  中小食品企业大部分都是私人企业,资金、人才、管理、技术都是制约这些企业发展的瓶颈。但企业发展的最大障碍除了以上几个方面,更重要的是企业老板的战略思想。

  我们都明白思想——行动——习惯——性格——命运的道理,企业老板的战略思想实际上决定了一个企业的最终命运。本案中企业老板未能对产品和市场作出准确的定位是一大战略错误;不知微利是食品行业的最大特征,只有充分做大市场,发挥规模效应,才是盈利的根本,这是第二大战略错误;未能紧扣市场脉搏,迎合消费者的品味乃第三大战略错误。故此,中小企业要想使企业健康、持续、稳定地发展,企业老板的战略思想必须清、实、变。

  所谓清,就是企业家必须有清晰的战略思路,从市场的切入点到产品的精准定位。本案中企业老板想采取“城市辐射农村”的战略方针,高起点进入上海、北京、广州等市场,显然从自身实力和竞争对手看,是错误的选择,注定难以成功。

  所谓实,就是指从实际出发,眼光面对现实,稳扎稳打,一步步扩充自身实力,等到自身不断强大,方可与市场主要竞争者一比高下。本案中,该企业一开始采取多元化生产,产品类别多,没有主次之分,故与之竞争者也多多,在没有足够市场实力的情况下,想“一口气吃成个胖子”,是不现实的。

  所谓变,就是企业要适时而变,做到人无我有,人有我新,善于捕捉市场信息,赶在竞争对手之前,吃到新市场的头口水。本案中,该企业不能应对消费者口味,做出产品的花样变换,实属不该。

  低成本可以说是中小企业在行业内赖以生存的法宝之一,因此,如何最大限度地发挥这一传统优势,也是中小企业必须高度重视的一个问题。企业创业时期,规模比较小,大家都是齐心协力,勒紧裤腰带过日子,因此企业运营成本非常低;当企业发展到一定程度以后,最容易犯的就是所谓的“大企业病”,各项成本都出现大幅度攀升。从成本角度分析,由于该企业老板一开始就未能意识到食品行业的微利特征,盲目引进大量的生产设备和各类人才,导致最终生产力过剩,人才成本过高,企业陷入困境。另外,从本案中提到“公司拥有自己的车队和进出口部门,建筑规模不小,相当气派”可以看出,企业老板在企业实力还未足够强时,就讲求气派和规模,是不可取的,企业应把有限的资金用在刀口上,才是明智之举。又提到“仅仅两台蒸汽炉一年就烧掉一万吨煤”,可见企业内部成本控制和成本管理未作好,是非常不应该的。作为微利的食品业,如未能有效控制成本,失败是必然的。

  创新是企业适应市场,取得发展的开路先锋。一个企业如没有创新,在市场中很快就会被淘汰出局。在人们对食品的需求多元化的时代,创新也成为争得市场的法宝,如方便面企业中的华丰,一个奄奄一息的企业,“掌上脆”、“魔法士”产品工艺上的创新,使得这个已被人遗忘多时的企业重新焕发了生机;还有“五谷道场”食品,大打健康牌一夜成名……这样的案例真是不胜枚举。相比较,本案未能应对市场的需求,对产品的工艺、包装等进行创新,使得产品不能迎合消费者的品味,故销售量不断下降,最终被市场抛弃。

  从整个案例分析可看出,中小企业的运作只要求务实创新,真真切切做好产品,市场机会是无时不在的。对于中小企业老板来讲,只要转变思想观念,采取强有力的手段与措施从战略、成本、创新三方面入手进行调整,同时发挥中小企业固有的快速、灵活的优势,那么你的企业离春天还远吗?



来源: 钱江晚报  作者: 张妍婷  编辑: 何德军    [发表评论]


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