娃哈哈霸主地位终结 聚焦中国水市变局

http://www.zjsr.com  2007年08月28日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  康师傅如此高歌猛进发展瓶装水业务;娃哈哈困于肘腋之变,使得我国水市场的格局正在发生变化。

  价格战硝烟起 水市场格局生变

  中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争,这无疑为康师傅与农夫山泉两大巨头重排瓶装水江山座次提供了绝好的时机。除了宣传、广告的差异,巨头的市场竞争,总是以价格作为第一表现特征。

  这个夏天,尽管全国各地气温持续“高烧”,但为了抢占市场,进一步扩大版图,水市场价格却一步步走向冰点。在青岛,550毫升瓶装农夫山泉天然水促销0.65元。在广州,600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元,仅售0.9元……

  这被认为是瓶装水市场的“第二次水战”。继2000年农夫山泉挑起与娃哈哈等企业间天然水与纯净水的概念之争后,今年水战更多是直接的价格比拼和渠道暗战,而财大气粗的康师傅充当了急先锋,以低价策略不断蚕食市场份额。

  “有些阶段性的优惠很大,如终端进货的价格比正常进货价优惠20%-30%。”一位康师傅业务员表示,现在几大瓶装水企业在市场上处于短兵相接的情况,“我们市场占有率上升一个点,相当于对手下降一个点。”

  事实上,康师傅有理由也有底气挑起这场价格战,因为“后来者更低价”向来是传统制造业的规律。2000年前后上线的纯净水生产线,可能一小时只能生产2万多瓶,而新的生产线就能生产3万瓶,而且可以将瓶子、瓶盖拉得更薄,更节省成本。

  康师傅如此高歌猛进发展瓶装水业务,使得我国水市场的格局正在发生变化。在这场瓶装水巨头之间的价格战中,娃哈哈10年榜首谢幕,康师傅晋级中国“水王”。

  身陷并购纠纷 娃哈哈震荡走低

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  自从2000年以来,娃哈哈纯净水就一直稳坐水市场的冠军宝座。资料显示,娃哈哈瓶装水历年的市场占有率达25%,年平均成长率超过40%,且利润不菲。在东北、西北、中南等区域,市场份额更高达40%-60%,几乎处于垄断地位。

  然而,根据AC Nielsen最新市场调查显示,今年6月份,康师傅、娃哈哈、农夫山泉在水市场最新的市场份额分别是17.3%、16.8%和10.5%,康师傅以1.5个百分点跃上中国水市场龙头宝座,娃哈哈多年来保持的瓶装水霸主地位就此终结。

  “娃哈哈纯净水的高速成长主要来自于多年广告的品牌积累、网络建设和控制,以及充分享受行业成长的结果。”著名品牌营销专家李志起说,以往宗庆后一直是娃哈哈营销的主要策划人,销售大计来自其长期在一线市场的考察。但自从今年娃哈哈同达能闹分家之后,宗庆后就忙于同达能处理纠纷和打官司了,无论是他还是经营团队,现在对于市场的管理、维护和拓展已经显得分身乏术。

  “娃哈哈水市场份额的下滑,或许与其收缩合资公司业务比例的策略有关。”一位业内人士告诉浙江市场导报记者,娃哈哈纯净水80%的业务属于娃哈哈和达能的合资公司,20%水业务才属于宗庆后的非合资公司。而且娃哈哈水利润很低,宗庆后本人也曾表示过“每卖一箱水,娃哈哈要倒贴3-4块”,相比而言,营养快线利润率更高,因此如果宗庆后在水市场上进行战略性退缩,对其非合资业务影响不大。

  而娃哈哈的一位经销商也告诉记者,现在娃哈哈集团对水业务不是很重视。就在达能和娃哈哈口水战最激烈的时候,娃哈哈方面曾表示,有经销商因抵制达能而不愿进合资公司的货。

  成功插位市场 康师傅一路上扬

  1998年前,康师傅一度推出过纯净水。但随后,农夫山泉以“有点甜”为卖点,通过大范围、高密度的广告轰炸,杀入中国水市场并迅速崛起。康师傅纯净水被农夫山泉从老三位置挤下去。过了千禧年后,康师傅水便逐渐隐退江湖。直到2005年,康师傅重新全面启动瓶装水业务。当时公司内部制定了一个2005年-2010年的5年计划,目标是成为中国瓶装水市场的第一名。康师傅瓶装水产品经理透露说。

  康师傅控股2006年年报也显示,康师傅矿物质水销量同比增长159%,并以11%的市场占有率成为内地第二大品牌。但康师傅矿物质水的发力明显在2007年正式开始。据台湾媒体的报道,康师傅今年在包装水开出几近一倍的产能,生产线的数量,预计从去年底的36条,增加到今年底的67条。由此可见,康师傅对瓶装水这个单项冠军显然是志在必得。

  而8月21日,康师傅控股发布的2007年中期业绩报告中显示,上半年该公司营业额约120亿元,同比增长约35%。其中,康师傅矿物质水在销售旺季6月的市场占有率大幅跃进,以17.3%的市场销售额超越娃哈哈,成为水市场第一品牌。

  “短短时间内,康师傅连跃几级,一举坐稳中国水市场老大,其产品定位起了关键作用。”

  业内人士表示,一般而言,瓶装水分四种,按价位从低到高分别为:纯净水、矿物质水、天然水和矿泉水。纯净水市场被娃哈哈牢牢把持,矿泉水利润厚,但市场基数小。而农夫山泉倡导的天然水更健康的概念已经深入人心。剩下,只有矿物质水最容易做文章。其实矿物质水就是纯净水加矿物质,它不受水源和运输限制,适合规模化就地生产。康师傅的矿物质水市场定位,刚好插位于娃哈哈和农夫山泉的中间空隙,进入还没有形成巨头的矿物质水领域,很快形成燎原之势。



来源: 第一财经日报  作者: 何颖 朱钊年  编辑: 潘洁    [发表评论]


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