企业品牌之路如何打造?

不一定要很多钱 但一定要用心

http://www.zjsr.com  2007年06月24日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

 
  在非洲的一个原始公园里,每天早上,一头羚羊醒来,它知道自己一定要比最快的狮子跑得快,否则就可能被狮子吃掉;同时一头狮子醒来,它知道自己必须比最慢的羚羊跑得快,否则就可能饿死。当太阳升起的时候,不管是狮子还是羚羊,都必须快跑。

  从上世纪90年代以来,世界发生了很大的变化,科技的发明、创新,使世界变成平的,竞争更加激烈,人才、资金、咨询都可以自由的流动。全球化的时代来临,包括中国大陆在内的所谓“金砖四国”的崛起,东欧国家的加入,30亿人口大军进入以后,整个世界经济的竞争变得更加激烈。在日益激烈的竞争中,我们的企业该如何打造自己的品牌?2006年世界100大品牌,美国占了53家,欧洲占了36家,亚洲占了11家。亚洲的11家中,日本有8家,韩国有3家,可是有哪一家是中国的企业?没有。这100大品牌的公司都在中国做生意,在全世界做生意,可是我们的企业在哪里?日前,研华科技副总裁、研华中国公司总经理何春盛先生在万泰/知识经济俱乐部的沙龙上,和在座企业家畅谈企业品牌经营的经验,让人获益匪浅。

  什么叫品牌  

  首先,品牌是一个标签,如奔驰汽车的LOGO,一个圆圈里面有一个三角叉。在德国开车,人们很尊重这种车子。你去买奔驰的汽车,没有人讲价钱,都是一口价,你买奔驰的汽车一定是一口价。它是一个标签,标签本身没有价值,而是一种情感的认同。品牌一定是代表一个产品,可是并不是每一个产品都有品牌。

  其次,品牌是品质加牌子,如果你的产品没有品质是不可能形成品牌的。为什么在世界100大品牌中没有我们中国的产品呢?我认为,除了我们不会做品牌以外,一个非常重要的因素就是品质。你要想有品牌,品质是根本。牌子不只是宣传,牌子要能感动人才叫品牌。

  有一句话说:在每一个接触客户的点都要感动客户,你才有办法形成品牌。我们经营一个企业,要有一个好的品牌,一定要在每一个接触客户的机会,都让客户留下深刻的印象,这样你才有机会形成一个好的品牌。品牌涵盖客户接触的每一个环节,包括你的名字、你的LOGO、你的员工、你的经销商(经销商也是代表一个公司的)、你的价格、你的沟通、你的宣传、你所有的信件、你的接待人员……都是代表公司的品牌。所以品牌经营不只是营销部门、广告部门的事情,品牌建设是全公司的员工的事情,从清洁工到总裁都有对公司的品牌做贡献的责任。你不要看那个清洁工和前台不重要,前台是重要得不得了,所有的客户到公司第一个见到的就是前台,不是总经理,也不是董事长。接电话的也是一样的。

  所以,把公司的员工照顾好,让每一个员工都主动地帮公司去做宣传,这是做好品牌非常重要的一个关键因素。

  品牌是有价值的  

  可口可乐的市场价值是670亿美元,也就是说,这家公司卖

  一个牌子就可以卖670亿美元,IBM是500多亿,为什么?因为品牌是有价值的,品牌可以确保企业在未来几年里稳定地获利,品牌可以让客户愿意多付一些钱,品牌可以使客户对你产生信任。如果要买的是一个知名的品牌,我们在采购的时候就不会考虑太多,因为我认为它是品牌。

  采购员买电脑就会买IBM的,因为如果将来电脑出了问题,老板不会怪采购员,因为那是IBM的,已经买了全世界最好的电脑了,如果再有问题那是IBM的责任。如果买了另外一个什么品牌的,没有听过的,那么电脑出了问题,老板就会问,你当初为什么买这个电脑,为什么不买IBM的?是不是你收了人家什么好处?对采购人员来讲,他宁愿买一个品牌,因为它很安全。

  我们住酒店,每个酒店都放矿泉水,有些矿泉水是不要钱的,但是有个牌子的矿泉水——依云,一升人民币38块钱。有了品牌你可以卖多一点价钱,那不是多一点点,而是多了几倍,多了五六十倍,品牌是有价值的。

  千万不要压榨员工  

  善待员工可以提高生产力,人性本善,没有一个人会故意把生意做坏。但是如果当老板的压榨员工,员工修理老板的机会非常多。台湾有一个非常知名的家电品牌,60多年的老店。所有台湾人都知道,在过年的前后绝对不可以买这家公司的家电产品,因为这家老板虽然很有钱,但是他很吝啬,工人故意少它两个螺丝,顾客很容易买到不好的产品。如果你不善待员工,不管你做多少检查,还是会出次品。最后伤的是谁?伤的是公司。

  人性本善,我们好好对待员工,员工会心甘情愿地去做事情,他会尽全力去做。如果你让他不舒服,他要整你的时候是非常多的。因此,要做品牌,第一个要善待员工。品牌有两个重要载体,一个是产品,一个是员工。员工的一言一行,一举一动,在接触客户的时候都在传达公司的品牌。

  如果一个员工不高兴,他在打电话回答客户问题的时候,会

  把他的情绪表达出来,在很多你看不到的地方,员工可以帮你提高品牌,也可以降低品牌,不管你做多少广告都没有用。如果一个企业把企业文化打造好,把客户服务好,光是做好这一点,这个企业的营业额会提升30%,获利会提高30%。这比你去压榨你的供应商、压榨你的员工提高生产力还重要,帮你创造的价值还要多。

  起名字很重要  

  要创造品牌价值比较容易,但是要做很多事情,首先取名字很重要。一家公司要把名字取好,名字要强而有力,很响亮,客户也很容易看得懂,你不要取客户看不懂的名字。另外还要考虑国际化,国内的企业,都有中文名字,但很多没有英文名字,赶快去取一个响亮的英文名字。

  宏基电脑的英文名字不错,它的中文名字也很好。它的英文名字是在宏基12岁的时候改的,取名叫Acer,花了3000万。联想以前的英文名字叫Legend,在2003年的时候改名lenovo。所以取名字很重要,为了12年后不再去花3000万,不要等到12岁的时候,公司生意做得很好了,再去改名,现在就给你的企业取一个响亮的英文名字。

  企业还要有一个好的LOGO,当你的员工和客户接触的时候,名片上的LOGO就在传达你的品牌。还要有一个好的愿景,这是在精神层面传达你的品牌,有时候一句话它会给你无限的空间,所以品牌的愿景,往往用感性的语言来表达企业想要达到的愿望,而且这个品牌愿景要以客户的观点为出发点。NOKIA做的是电话产业,它的英语愿景是“Connecting People”,很形象。如家快捷酒店,用的是黄色,从墙壁到床单都是黄色的。它的愿景是“月亮照亮回家的路”。因为住“如家”的商业旅行人士居多,他们很少在五六点钟回到家,月亮代表夜晚,月亮照亮回家的路,你到我如家来住,就像回到家一样。这句话让一个非常感性的字眼,去描绘企业想要达到的目的。

  服务行业如何打品牌  

  其实服务本身也是一个产品,服务的品牌反而比较容易打造,因为品牌是一个感性的东西,服务也是感性的东西,只要你用心去做,去抓住客户的心理,把自己放在客户的角度来思考。前天我在上海,住的酒店经理是外国人,我到了房间发现没有办法联网。我就打电话去,他马上知道我是谁,需要什么服务。我说没法联网,他说“对不起,我帮你设定,你10分钟后就可以使用”。他会跟我讲“我是员工编号第几号”。我晚上吃完饭回去,电话就响了:“我是第14号,我看到记录,你在几点钟有打电话来说你的网络有问题,我已经帮你设定好,不知道好了没有……”我相信这家公司是用心在经营。服务用心,那你的品牌就成功了。

  西方的企业对品牌的建立在服务方面是非常重视的,从用工开始教育起,让他从心里认同。服务行业就是让客户满意,而且你要不断地建立和完善自己的回馈系统,你的客户满意回馈系统。很多公司都很怕投诉,可是我的公司把投诉当成是一个机会,你打电话到任何研华的分公司,接通电话选择按4以后,不管你是打了哪里的电话,都自动转到我在北京的秘书,我的秘书亲自接这个电话,不给其他部门,投诉的事件我们全程追踪。客户有时候很无辜,他要找你的服务人员找不到,你答应给他电话没有给他电话……但是他只要按个4,投诉变得很方便。  

  只能打价格战吗  

  打造品牌只是消费类企业的事情吗?做汽车零件的企业要不要打造品牌呢?B2B企业只能靠价格取胜吗?其实这个观念是不对的。

  仔细分析一下,买你的汽车零部件的客户,绝对不是由采购人员说了算,零部件要经过工程

  部验证、测试,要到你的工厂去检查过,才会把你列为合格供应厂商。接下来才是价格的问题。

  B2B的品牌要怎么做?你的品牌不是只有建立在采购人员身上,你的客户是一个汽车制造厂,上至总经理,下至工程师。你的服务最好,你的品质最好,你的价格最公道。这样的产品有点像研华的产品,因为你的产品是放在配套里面的,所以真正用这个产品的最终用户可能不知道。事实上,杭州市有500多个公车站牌装的是研华的电脑,我们应该让一般的大众知道,现在享受的这种服务原来有研华业务提供的一部分,可惜我提供的是核心的电脑。

  英特尔要求每一台使用他们芯片的电脑都贴英特尔标志,因为英特尔你接触不到,你看到的是IBM的电脑或者惠普的电脑。但是英特尔也需要打造品牌,要让你知道你用的电脑的核心是英特尔的。当然,打造品牌的方法还有很多。

  不一定需要很多钱  

  打造一个品牌要付出很大的成本吗?创业阶段的企业,真的打造品牌就早死、不打造品牌就可能晚死吗?其实打造品牌并不一定要投入很多钱。你新开的公司要不要取名字?要不要做招牌?要不要告诉人家你在做什么?要不要设计网站?这些都是需要的,如果你用心去做,把这些事情做好要多花很多钱吗?

  新建立的公司不建议去做广告,先把你的名片设计好,一个客户一个客户地建立口碑,把每一个客户的服务做好,把产品品质做好。满足客户的需求,客户自然会帮你宣传。等你做到一定的程度再开始做广告,让更多人的知道你在做什么,有哪些人在用你的产品,你的服务很好。

  因此,做品牌刚开始是用心,实际上不用花很多钱。但是应该把该做的事情做好,比如说广告信函,设计就非常重要。如果你的广告信函让人家拿到以后随手扔掉了,你的品牌就做不起来。当他拿到你的广告信函以后,能够多看两眼,你就达到目的了。如果一看那个纸,用的材料好像是很低级的,印的字也不清楚,对方就不想看。总之,你要做就把它做好。



来源: 每日商报  作者: 钱一鹤  编辑: 潘洁    [发表评论]


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