让品牌危机变成新商机

http://www.zjsr.com  2007年06月06日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  2007年,无疑是众多品牌的多事之秋。

  锅王胡师傅虚假宣传曝光,揭开了无烟锅“玩概念”的真相;杭萧钢构的天价订单,开的“国际玩笑”闹得沸沸扬扬;甚至连国内饮料业的巨头娃哈哈,也遭遇了达能欲低价强行并购的“阴谋”……

  为什么这些都已完成了原始资本积累,在风头正劲之时,还会面临企业品牌生死存亡的危机呢?企业怎样才能让危机变成商机?本期“谋略”,我们请到了一些品牌专家及资深业内人士,对此话题展开了一番讨论。

  自强不息见真功

  张云洲 福克斯管理咨询有限公司品牌专家

  新一代的外企品牌“列强”,顶着金灿灿的行业光环,以国际市场的“大饼”为诱饵,以“技术共享”为条件,在谋求双方“强强合作”的口号下,让中国民族企业看到了快速振兴的曙光。殊不知,这里头埋伏的机关让民族企业防不胜防,造成的结果是技术控制了、财富瓜分了、股权控制了、原有品牌陨落了。前车之鉴如美加净、乐百氏等。

  我们的民族企业太渴望在世界范围内得到承认和突破了,以至于那些被并构的国有企业曾一度风光无限,如今只能自尝苦果。眼下,娃哈哈面临的被动形势又给我们当头棒喝:在痛恨对方没有诚意和瓜分财富的同时,我们更应意识到一个颠扑不破的真理——只有自强才是品牌壮大惟一之路。

  日本有句谚语:再没有比免费的东西更贵的了。当外企品牌允诺以看得见、摸得着的利益时;当外企品牌允诺给一个无限发展的未来时;我们的民族企业千万不要忘记:在商界,任何投入都要以取得更大的回报为前提。尤其是当我们的企业还不熟悉国际化规则时,这种并购、融资,可能就是摧毁自强精神的最大陷阱。

  事实上,当前正是一个有利于民族企业发扬自爱魅力的绝佳时代。去年以来,不少洋品牌也因其不自爱而遭到了市场惩罚,这多少让国人清醒了许多。此时,民族企业就应抓紧时机,在求发展的过程中彻底摆脱固有的投机做法,打好品质牌。从这个意义说,有的品牌危机本身就是新商机。

  危机是成就品牌的磨刀石

  蓝昌顺 中国管理科学研究院学术委员会特约研究员

  俗话说:“金无足赤,人无完人”,品牌是人操纵的,在品牌运行中虽然运筹帷幄,有时同样难免出差错,造成品牌危机。当品牌危机发生时,尤其要用正确的处理方法。

  首先,企业应该建立品牌危机预警系统。可由企业的品牌管理部兼管,也可聘请品牌管理机构专业人士协助管理。企业通过长期打造的品牌来之不易。除了对其精心呵护外,要常保忧患意识。从品牌的根基上去精心策划维护,也就是要从产品的内在质量上做好文章,确保从根源上扼止品牌危机的发生。

  其次,是正确处理品牌危机,当品牌危机发生时,有条不紊地采取相应的行动,积极把品牌危机转化为商机,这也是充分体现,企业是否具有做强做大品牌实力的一面明镜。另外,如何面对客观现实合理决策,真诚改进不足之处,和及时澄清事实等明智之举都将影响着品牌的生死存亡。

  从某种意义上讲,品牌危机是成就品牌的磨刀石,因为一个没有经过风浪的企业家称不上是真正的企业家;一个没有经过危机的品牌成不了著名品牌。只有具有超强危机管理能力的企业,才有可能造就基业常青的品牌。

  创牌必须付出真爱

  杨兴国 资深品牌专家

  目前,一些本土品牌的生命力还是较为脆弱,一旦遭遇市场上不利品牌的突发事件,很难幸免于难。

  其实,解决问题的答案很简单。就如人们常常不能原谅别人的过失,但对自己喜欢的人,则会报有很大的宽容。这是因为情感因素在左右着大脑,品牌的巨大无形资产同样是在消费者心中,对待品牌也是如此。

  一些国际品牌在中国经过多年的培育,已经深入人心,具有很高的品牌美誉度、忠诚度,与消费者建立了较深的情感交流,所以这些品牌在危机面前都能幸运地摆脱。反观“昙花一现”的企业,“短视”、“投机”现象十分严重。许多企业只看重销售量的眼前利益,热衷于广告狂轰、价格竞争、促销等行为,甚至生产出的产品以次充好、弄虚作假、伤害消费者感情的事,这样的杀鸡取卵行为,怎能同消费者建立良好的情感沟通?

  因此,建立同消费者的情感沟通,提升品牌美誉度、忠诚度是品牌练就金身之躯的不二法则。品牌要想获得消费者的爱,必须先付出自己的爱。企业必须借助自身行为,树立负责、积极的企业形象,用心打动消费者,即所谓“心战为上,兵战为下”,点滴累积逐渐取得消费者发自肺腑地对品牌产生认同,继而打造成为强势品牌。

  不要忽视友善的力量

  曾方荣浙江九洲盛世广告有限公司品牌经理

  在消费者的眼中,出现危机的品牌都不是友善品牌,缺乏起码的责任心和诚信度。在网络作用越来越大,传统媒体不断完善的今天,任何品牌都不能忽视友善的力量,因为无论用多么高明的手段来掩饰,都无法保证他们的“阴暗面”不被公之于众。

  不论是刚刚兴起的品牌,还是作为管理和影响力有巨大优势的国际品牌,一旦成长到了“狼性”阶段,它们的贪婪和以欺骗消费者等投机手段来获取巨额利益的行为,都会让消费者非常愤怒。

  培育品牌是一个商业道德约束和规范自我约束的过程,真正关心消费者的友善品牌才能得到消费者的友善对待。品牌对消费者的责任心,是一个品牌增长和发展的关键驱动力。与其等到品牌出现危机以后去排除危险,不如在成长过程中就做个友善的品牌。

  必须补上危机管理这一课

  王逸凡 资深品牌策划人

  公正地讲,中国品牌在品牌形象、质量控制、危机公关等环节,整体比外资品牌低一个层次。就在外资品牌集体触雷的前后,也不断有中国品牌因质量问题被曝光。按照“品牌危机马赫原理”,越是大品牌越不怕危机,越是小品牌,危机化解能力越弱。品牌的抗打击能力与品牌的强势程度成正比。因此,中国品牌更要飞速提高,提升自身能力。

  长期以来,受众知情权一直处在一种被动状态,一些对于企业可能产生不利影响的信息往往被刻意地掩盖,并当成是对自己品牌的一种保护措施。但是,事实表明,这种畸形的“保护”正是给品牌带来毁灭性打击的根本动因。

  研究表明,如果发生同样的品牌危机,应变机制不全、应变处理不力的企业,比机制健全、应变及时的企业,受不良影响的时间要长2.5倍。绝大多数本土企业包括行业领导者都缺乏公共关系意识,品牌管理意识淡薄。因此,本土企业必须高度重视品牌形象,尽早补上品牌危机管理这一课。

  保持长久的商业信誉是铸就品牌的必要条件,任何在信誉上投机取巧的行为必将受到市场的惩罚。



来源: 浙江市场导报  作者: 周颖  编辑: 潘洁    [发表评论]


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