浙江本土啤酒品牌正面临“集体失语”?

http://www.zjsr.com  2007年05月23日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  目前,我国已是啤酒品牌最多的国家之一,但在内讧不断、外资蚕食并购此起彼伏的状态下,我国也成了啤酒品牌消失最快的地方。据业内人士反映,如今一个国内啤酒品牌不要说跨出国门了,就是跨一个省,有时甚至是跨一个县,企业都会被扒掉一层皮……

  家住杭州城北的陈师傅平日里餐餐最喜欢自斟自饮“西湖”啤酒,可最近他却有点郁闷。“现在下馆子,促销小姐不是推销百威,就是推销雪花……问及普‘西湖’都说没有。以后这个牌子的啤酒是不是要消失了?”细心的陈师傅还发现,以前风靡市场的中华、钱江等也都快没影儿了。

  其实,和陈师傅心里的不痛快相比,省内众多啤酒商们更为着急上火,因为稍不留神,自己打下来的“江山”就会被别人一夜间占领。这不,今年夏季刚到,省内啤酒市场的战火就早早地烧了起来,各种品牌群雄逐鹿,争抢着销售地盘。

  啤酒难出全国性品牌?

  一些业内人士曾有这样的评论:中国啤酒没有全国性品牌。因为按照国际通行规则,某一品牌产品在全国的市场占有率超过15%以上时,才能称为全国性品牌。

  目前,美国A&B、南非SAB、英国纽卡斯尔、日本朝日……都高擎着资金与品牌的大旗,在我国啤酒市场频频发力。当“百威”、“喜力”等被国人顶礼膜拜时,众多本土啤酒品牌正面临着万丈深渊。

  “全国性品牌啤酒还很少,除了青岛和雪花,其他还看不到全国性的影子,这既是一种悲哀也是一种机会。”煌道品牌策划顾问机构首席顾问朱煌分析时一针见血地指出,区域品牌的优势和劣势都是显而易见的,不管是从资本运营,还是从品牌策划,或是产业技术升级,如果不能提升为全国性品牌,就只能成为全国性品牌的一部分,或者干脆消失。

  据导报记者了解,近年来中档啤酒市场成长速度喜人,可我国90%以上的啤酒企业还在生产低档啤酒,高档啤酒市场则被百威、喜力等洋啤酒和青岛、燕京等少数国内啤酒巨头们瓜分。

  杭州千岛湖啤酒有限公司市场部经理程军告诉导报记者,目前我国啤酒一个致命的缺陷就是,技术研发能力非常欠缺,与国外企业相去甚远,还停留在比较初级的阶段。

  “我们正在向全国性品牌努力。”华润雪花啤酒市场总监侯孝海也认为,当前的国内啤酒巨头与国外大牌仍有很大差距。就是做了全国性品牌,仍然面临着巨大压力。

  本土品牌相煎太急?

  “现在我们都已经没的玩了。”省内一位身心疲备的啤酒商的这句话,说出了时下大部分中国啤酒企业的心声。虽然中国一些啤酒企业的品牌优势和产品优势,已经显山露水,但面对外企“空降兵”强大的资金实力,一些正计划着步出本地市场的啤酒企业们顿时傻眼了……

  “国外啤酒和一些国内大啤酒企业财大气粗,我们要跟他们打市场争夺战,无疑就是拿鸡蛋碰石头。”程军颇为无奈地说,啤酒企业以前可以玩品牌策略,玩营销技巧,玩名称概念,现在什么都没的玩了,只有“鱼死网破式”的硬拼。

  “许多企业采用价格战、终端争夺战、开瓶费战、广告口号战等内伤的模式,更有一些依靠行政手段限制外地啤酒入侵,让本土品牌蜗居着发展。”朱煌表示,随着国内啤酒业三大巨头的整合力度日益加大,激烈的行业竞争已使得国内啤酒企业数量下降到350家左右。

  2005年4月,金威啤酒与青岛啤酒终端销售人员出现暴力之争;7月,青岛啤酒与燕京啤酒旗下的漓泉在广西发生暴力冲突;前不久,雪花和千岛湖也因为争夺市场,在我省发生肢体冲突。……

  省内某啤酒企业一位不愿透露姓名的高层人士,在接受导报记者电话采访时表示,啤酒行业暴力事件屡次发生,主要是因为在激烈的市场竞争中,某些企业只顾眼前利益,陷入恶性竞争。

  “现在有些厂家在销售时采取不正当、非法的竞争手段,比如动用社会势力,划分销售范围,严重扰乱了啤酒行业的市场秩序。”导报众多《品牌周刊》顾问认为,浙江本土啤酒品牌相互之间更要团结,内讧的结果肯定是谁也无法做大市场。“本是同根生,相煎何太急?”一起来打造一个和谐、公平的竞争环境,对谁都有好处。

  合资难让浙江啤酒突围?

  如今,啤酒市场处在“春秋”时代向“战国”时代过度的状态。从杭州啤酒厂被并购开始,啤酒业已成为浙江省内并购重组最频繁的行业。

  今年3月,第一瓶由杭州千岛湖啤酒公司贴牌生产的日本麒麟啤酒,在有“天下第一秀水”美誉的千岛湖畔下线。至此,浙江啤酒业最后一个规模企业,也毫无悬念地走向与啤酒巨头合资之路。

  “外资并购不能片面地认定是件坏事,关键在于如何去借力推动品牌的发展。”程军说,以千岛湖啤酒为例,合资公司的名称仍然是杭州千岛湖啤酒有限公司,并占有75%的绝对控股权。他认为,在与外企合作时,一定要把自有品牌发展放在头等位置,才能避免民族品牌在并购中“销声匿迹”。

  “啤酒市场竞争如此激烈,我们不得不搞合资,不然就是死路一条。”浙江的合资啤酒企业在竭力辩解着,不过,他们同样担忧,外资的进入,极有可能利用浙江啤酒企业的销售网络,推出自己的品牌,并且逐步以财力优势,取得合资企业的控股权,将自己的品牌拿到一线来做,浙江本土啤酒品牌极有可能会“集体失语”。

  事实上,外资的“联姻热”已导致大部分被兼并的啤酒企业都出现了大幅减产。“中华”、“钱江”等本土知名品牌,则已陷入“边缘化”的境地。

  杭州某知名合资啤酒企业的负责人表示:“我们的啤酒合资只是为了做区域性的强势品牌,对走出去打造全国性强势品牌,只能慢慢争取。”

  “想做奴隶而不得做,浙江啤酒企业很快就会尝到这种滋味。”我省一些啤酒营销专家纷纷表示,“本土啤酒企业好多根本没有斗志,所做的努力只是想耕好自己的一亩三分田,但是外资群狼在侧,市场竞争如此激烈,最终肯定连想耕好自家田地的本领都丧失了。”

  “浙江啤酒品牌突围之路,决不是一合资就能找到的,也不是本土企业搞内讧能闯出来的。”导报《品牌周刊》“十大优秀顾问”厉忠辉先生指出,无论浙江啤酒企业最终如何开拓市场,不要忘记两条:一是不要搞恶性竞争;二是不要放弃自有品牌。



来源: 浙江市场导报  作者: 周颖  编辑: 潘洁    [发表评论]


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