西湖啤酒为何25年还不是全国品牌?

http://www.zjsr.com  2007年01月30日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  杭州西湖,苏东坡,梁祝,马可波罗,世界只此独有!

  杭州西湖,一首诗,一幅天然绝美图画,一个美丽动人的故事,世界为之陶醉!

  为25年“钟情”浙江的“西湖啤酒”,遗憾!

  1982年5月26日“西湖啤酒”品牌的生日!在“西湖啤酒”25周岁生日来临之际,笔者看到“西湖啤酒”仍处于还在浙江本省划圈圈的态势,“西湖啤酒”和“百威”相比,单瓶利润率就低了很多,为何没有“百威”的价格能卖的上去呢?况且西湖啤酒的背景是美丽的西子文化。西湖有悠久的历史人文积淀,有超级号召力的天堂文化,但这些都从西湖啤酒的历史轨迹上却几乎感受不到,只能遗憾地说这叫拿着“金饭碗”讨饭啊!所以25年了也才在日本朝日啤酒的赞助下形成20万吨的规模!

  一、只有名字似“西湖”的西湖啤酒——内涵不能支撑全国性品牌的建设需要:

  笔者考察了西湖啤酒的品牌营销后发现,只是用了“西湖”的名字,公司总部地址在西湖附近而已(其他均没有看到“西湖”的影子),然后用谁都能用的瓶子,装上和谁都象而有些苦涩的啤酒液,就说“我是西湖啤酒”!这种简单的品牌打造模式,怎么可能把西湖的文化魅力发挥出来呢?也同样不能给消费者乐意购买高价西湖啤酒的理由,更不能打造出“西湖啤酒”高利润品牌!

  二、“拿着金饭碗讨饭”的西湖啤酒——品牌主张缺乏向全国性品牌的冲击需要:

  “西湖”文化风靡全球!“西湖”啤酒背靠丰厚的“西子”文化,但西湖啤酒却把国内人云亦云的啤酒销售卖点:“绿色淡爽”、“好心情”当作了“西湖啤酒”品牌的主张,“绿色淡爽”作为产品特色无可厚非,做为一般新品牌也无所谓,但西湖啤酒品牌这样演绎自己,一是没有独特性,二是没有竞争力,三是缺乏销售力,四是产品不支持这个内涵(口味这么苦,根本没有淡爽感!),而且特别有那种“拿着金饭碗讨饭”的感觉!试问一个没有独特品牌价值的品牌怎么能独步全国呢?

  三、品牌印象4不象的西湖啤酒——缺乏成为全国性品牌的基础:

  一是让人费解的品牌LOGO,从品牌形象上来讲LOGO和品牌内涵、核心价值、品牌气质的高度统一,是每一个品牌走向成功的基础,西湖啤酒用一个“扇形图形+中、英文字”的LOGO组合,让别人很难联想到“西湖文化”的独特蕴涵!

  二是缺乏整合的子品牌命名,西湖啤酒子品牌系统出现“绿雨”、“绿晶”、“黑麦”、“世纪之星”、“冷泉”!这些名字不管是字意、内涵、联想等方面,都和西湖文化相差太远了啊!西湖文化里难道就找不到能够代言这些产品功能特色的名字了吗?在品牌命名早已走进专业化的今天,西湖啤酒还出现这么令人费解的名字,这真是让笔者遗憾!

  三是苦涩原始的口味,笔者几年来每次喝西湖啤酒时,第一个印象非常深刻的是———好苦!不管你是否因为采用矿泉酿造,只要你喊着淡爽的口号,就不能还延续以前的厚重口味,尤其是不能淡浓口味同时在市场上,消费者并没有耐心来区别哪瓶是你们的淡爽啤酒,当喝到你们的厚重口味啤酒时,又看到你们的淡爽口味宣传,消费者肯定会有种很强的疑问:西湖=淡爽吗?

  四是没有竞争力的品牌诉求,西湖啤酒近几年的市场推广,除了突出朝日技术,就是“虎跑泉水”的原料概念,传播策略里,根本没有“西湖文化”的痕迹,从很大程度是一种极大的资源浪费!不过,象这种传播诉求内容,即使走向全国,其品牌形象也是很难获得公众认知的。

  四、品牌气质不稳定——拉长了成为全国性品牌的过程:

  在西湖啤酒的品牌宣传里,一会出现拉丁野性文化、一会出现现代的时尚休闲概念,一会出现中国古代书香文化,这种让品牌的气质的忽左忽右的行为方式,会让西湖啤酒的消费者头脑发晕,会搞不清楚这“西湖啤酒”是卖给谁的,这“西湖啤酒”到底代表这什么价值?因此,会很大程度的拉长消费者的认知时间,从而增加西湖啤酒的品牌打造成本!更拉长了成为全国性品牌的过程!

  五、没有“跑马圈地”的西湖啤酒——缺乏成为全国性品牌的动作:

  最近几年,不管是国际啤酒大碗,还是国内啤酒三甲,甚至二三线啤酒品牌,都在马不停蹄的进行产能扩张、市场扩张,西湖啤酒一直还是这么悠然自顾杭州区域,这真极大的浪费了西湖啤酒的扩张能力!那么西湖啤酒为何鲜有圈地动作呢,是因为没有人力资源?还是因为没有可靠的模式?还是没有资金?人力资源?每家企业都一样的环境!模式?有的是外脑和先驱啊!资金?不是由朝日啤酒在做后盾吗!这又是因为什么呢?。。。。。

  六、中低端品牌形象的西湖啤酒——缺乏成为全国性品牌的气势:

  总揽西湖啤酒所有的产品,基本上都是处于中地端产品层次,所以不管是杭州市民还是业界人士,几乎所有人都把西湖啤酒当作中低端品牌,这是一个非常不利于西湖啤酒成为全国性品牌的现象,纵观各全国性品牌的成长之路,没有一个是靠中低端品牌形象成为全国性品牌,没有被全国消费者“敬慕和热爱”的品牌能力,就没有一个品牌能成为全国性品牌!就算有大量的资本,也只能象燕京、青啤一样增加暂时的销售地盘而已,而不是增加品牌的地盘!

  结束语:笔者上述语言是作为一个业内人士对“西湖啤酒“的一种惋惜,同时也希望国内众多类似啤酒品牌能引以为戒,在打造品牌的道路上少走弯路!以上是本人的拙见,请各界朋友积极参与本次专题评论?期待您的高论!



来源: 全球品牌网  作者: 朱煌  编辑: 潘洁    [发表评论]


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