解读央视标王从秦池到宝洁

http://www.zjsr.com  2006年11月21日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

年份 中标额(万元) 企业
1995 3079 孔府宴酒
1996 6666 秦池酒
1997 32000 秦池酒
1998 21000

爱多 VCD

1999 15900

步步高

2000 12600 步步高
2001 2211 娃哈哈
2002 2015 娃哈哈
2003 10889 熊猫
2004

31000

蒙牛

2005

38500

宝洁
2006 42000 宝洁

央视“标王”历年价位表(可能与央视统计有所偏差)

  声势浩大的央视广告招标会终于硝烟散尽。原本只是一家电视台的广告招商会,现在已经成为了 中国经济的“风向标”。从1995年的孔府宴开始,十几年间,央视“标王”轮流更替,“标王”成王败寇的悲喜命运,在勾勒个体微观经济发展轨迹的同时,还释放出了一系列值得解读的话题:破产、坐牢占大半,央视标王为何命运多坎坷呢?

1997年,蝉联两届“标王”的秦池老总放言:“每天开进央视一辆桑塔纳,开出一辆豪华 奥迪。”;1997年,时年28岁的爱多老总胡志标登上“标王”宝座后口出狂言:“2.1亿,太便宜了!”;2002年,就在刚刚荣登标王之后,南京熊猫(5.24,0.18,3.56%)移动通信设备有限公司总经理马志平接受媒体采访时表示:“投入1个多亿在央视做广告,说明我们对明年的市场比较看好,‘新熊猫手机’的定位是国际知名手机!”

与当初老总们的雄心壮志相比,“标王“们的命运却大多没有好的结局。首届标王孔府宴酒,在1995年“砸下”3079万元,不仅没有“叫人想家”,而且连自己的“家”都没有了;秦池在短暂的辉煌后,即陷入长期困顿;爱多老总胡志标因为票据诈骗罪、挪用资金罪等四项罪名锒铛入狱,爱多也最终被拍卖;马志平由于虚报注册资金而被南京市警方逮捕。央视“标王”谋害了多少中国企业?一时间成为了业界热议的话题。

盘点央视“标王”身份,在2003年之前,央视“标王”所处的行业基本上都属于暴利行业:上个世纪九十年代中期,我国群众逐渐解决温饱,喝酒成为国人展示富裕生活的重要方式。大量川酒运往山东,勾兑后以高价卖出,造就了孔府宴、秦池等红极一时的品牌;VCD收视成本低廉、适用范围广泛,但这种科技含量并不高的高科技产品,无法逃脱IT界的魔咒,在DVD等新产品的冲击下,VCD市场迅速萎缩,价格也从当初的几千元,到现在不到200元;至于手机价格的“雪崩”,想必许多人都已经感受到。

与这些寻求暴利的“标王”相比,这两年的“标王”可谓是务实了很多。2004年的“标王”蒙牛在2003年花了3亿元,但是在2004年已经实现近100亿元的销售成果,并在2004年6月在香港成功上市,实现了超速度的发展。在2004年的投标中,蒙牛投中了近1.5亿元的标的额,并且是均匀布标,在6个A特时间段都有中标。

去年的“标王”宝洁,其已经连续三年在央视的广告投放中成倍增长,并在2004年央视黄金时段招标中投入近1.8亿元,随着对于中国市场特性的熟悉和中国居民消费水平的提高,宝洁开始改变市场策略,其产品的覆盖面逐渐扩大。需要央视推广大众消费品的强大力量,从近年来的效果来看,也基本达到了公司当初的目的。

从近年来央视广告招标中,很明显涌现出了一批新行业、新品牌,如饰品、眼镜、油漆、酱油、面粉、地板等,这表明在很多细分领域,企业开始进行品牌建设。特别是医药行业税收政策放宽后,此次中标额仅次于食品饮料业,表明众多医药企业想要冲破目前大家规模都差不多的平衡格局,开始拼抢市场。这对于明年全国的广告业来说,是一个大大的利好征兆。

按照经济规律,在竞争越充分的情况下,行业的集中度提高,最后的局面是寡头垄断,寡头们具有发言权和定价权,央视招标会的状况也相似。因此,很难简单地说赢得“标王”如何或者不赢得“标王”怎样。

国家统计局总经济师姚景源在对于央视“标王”的现象,在接受有关媒体采访时曾表示,竞标企业中,国内一流的企业进来了,外资品牌也进来了;竞争领域从几年前的白酒、家电等少数几个行业,迅速向 能源、金融、汽车、IT等产业扩展;竞标主体也从民企为主转向多种所有制结构;竞争区域从东南沿海走向全国性市场。这表明我国经济的活跃度空前提高,全面、健康、谐调发展的良好局面正在持续。


演绎中国市场经济发展热点 央视标王:豪赌的12年 
 
  
  标王已经不像12年前那样带给市场以震撼,但无疑这依然是广告营销中的一桩样板事件。从酒水到乳品,从劳动力密集的行业到高科技产业,这些标王的产生演绎着中国市场经济发展热点切换的轨迹。

对于央视而言,2005年11月18日“收获”58.69亿元的广告额,而对于苦苦守候在现场的记者而言,这个天文数字的得出经历了漫长的等待。

笔者7点50分左右赶到央视梅地亚中心时候,大门口已经水泄不通。进入这道“送钱”的大门之后,笔者看到,这场在央视操控下的“砸钱运动”一直持续到深夜。标王已经不像12年前那样带给市场以震撼,但无疑这依然是广告营销中的一桩样板事件。从酒水到乳品,从劳动力密集的行业到高科技产业,这些标王的产生演绎着中国市场经济发展热点切换的轨迹。

央视广告招标被认为是“市场的晴雨表、风向标”。1998年、1999年,当时VCD行业迅猛发展,标王分别是爱多、步步高;2000年起,中国家电业竞争白热化,电器类位居三甲;2003年,消费电子类十分火爆,熊猫手机成为标王;2004年,乳品行市的竞争有目共睹,蒙牛成为明星……

今年与往年最大的不同是在进入饭店之前都有类似于机场的安检。宝洁、娃哈哈、中国移动、隆力奇等企业的老总和公关公司的负责人在猎猎寒风中排队等着给央视送钱。

8点18分,央视招标会在二楼正式开始。央视两大花旦董卿和王小丫身穿着宇航服走上舞台,和白岩松、张斌名嘴的一番嘴仗后,央视开始正式兜售自己的新年礼物。

整个投标从早上直到晚10点12分结束。或许是由于为收获所累,在短短5分钟的发布会后,没有公布标王,招标会便匆匆散场了。

据了解,央视黄金段位广告招标的总额也不断增长,2004年还是44亿元,2005年就上升到52.48亿元,2006年则突破性地实现了58.69亿元,增长速度保持在20%~30%的水平。

专家表示,在所有的广告形式中,电视广告始终是最有价值的,它具有无可替代的资源稀缺性。据调查公司AC尼尔森统计,电视广告在近几年的中国广告业中,始终是其中最大的一部分。

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来源: 东方网  作者:  编辑: 何德军    [发表评论]


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