当No.1 不如当Only One

http://www.zjsr.com  2006年11月17日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  中国企业走出去已经成了不争的事实。中国有近1万亿美元的外汇储备,15.6万亿元人民币的居民储蓄。27年来,中国吸引外资达6000亿美元,而对外投资还不到600亿美元。这些数字都说明,中国企业到了走出去的时候了。

  在“中国制造”的全球背景下,尽管中国产品无所不在,但有多少外国人知道自己是在使用中国产品呢?有多少外国人能叫得出来响当当的中国品牌呢?

  一件从中国工厂里出来的5美元的衬衫,贴上外国品牌,就可以卖到100美元;而一件成本在200美元的中国箱包,换上了LV的牌子,就敢卖价20万港币……这样的例子举不胜数。以价廉物美著称的中国产品到了升级换代的时候了,而中国企业走出去已经到了品牌闯关时候了,考验中国品牌国际竞争能力的时候到了。

  近几年来,中国企业一直尝试着向海外输出产品、输出品牌,也产生了许多中国式品牌“留洋”模式:海尔安营扎寨模式、TCL品牌共享模式、联想借船出海模式、华为技术领先模式、长虹产品代理模式、中石油、中海油资源互补模式、海外上市,借鸡生蛋模式、温州星火燎原模式等等。

  在这些模式中,除了华为的技术因素支撑的高附加值品牌模式得到舆论赞誉外,其他模式都或多或少受到了质疑。联想、TCL能不能渡过跨国并购的难关,现在还不好说;中石油、中石化在海外并购中已经招致了“资源掠夺”的质疑;温州模式背后的“烧鞋事件”也在提醒更多的中国人尊重当地文化的必要性。

  当然,对许多中国企业来说,走出去打造一个国际品牌所遇到的门槛还不止这些:国际化经营人才、核心技术、当地法律法规、当地用工习惯等等,这些都是中国企业需要思考的问题。

  有许多中国本地的咨询师建议中国企业在走出去的时候,应该从战略层面来考虑。要把自己有限的资源用在最需要的地方。一个年销售额才20亿元人民币的中国高技术企业要发展成为品牌价值100亿美元的SONY这样的国际品牌,光有激情是没有用的,需要战略远见。

  日本人在上个世纪50-60年代开始了自己的国际品牌之路,韩国人在上个世纪80-90年代也开始了打造自己国际品牌的尝试。我们看到了SONY、三星的背后是他们数十年的闯关摸索。这对中国企业来说同样是一个痛苦的过程。

  缺钱、缺技术、缺人才甚至还面对一个文化歧视与偏见的国际竞争环境,这是许多中国企业走出去的难题。要让自己的品牌走出去,不光要靠自己的力量,还得学会借势。中国经济快速发展,中华文化的特色魅力,这是中国企业走出去最厚实的背景支撑,中国有5000万海外华人,这是中国企业走出去最好的“亲友团”;与海外渠道商共同营造一个商业价值链,这是中国企业需要探讨的一个双赢模式;而最近,原中国驻法大使吴建民先生建议中国企业要学会借助外交资源走出去,这也是一个非常有政治经常学意义的思维模式。

  事实上,在中国一些巨型公司往外走的过程中,已经有许多中国中小企业品牌在海外成功登陆:珠江钢琴通过收购德国一家老牌钢琴公司,从而在美国市场站稳脚跟;中国的小肥羊餐饮集团,借助中华餐饮文化的魅力与诱惑,频频出海,目前在加拿大已经准备开第5家店;而在台湾起家的皇冠箱包,却绕开高门槛的美国市场,在亚洲市场打造了一个国际品牌形象,这也是极具生存价值的品牌试验。

  “中国企业不要与国际巨头去争No.1,而是要成为消费者心目中的Only One”,中国企业品牌国际化的思考也许最好从这儿开始。



来源: 中国证券报  作者: 董文胜  编辑: 潘洁    [发表评论]


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