看戴尔、海尔的“另类”营销模式

仅有好产品是远远不够的

http://www.zjsr.com  2006年11月14日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  据说,雕塑家罗丹历尽辛苦,终于雕塑好了巴尔扎克的全身像,请来他的朋友们欣赏。大家一致赞扬,巴尔扎克雕塑像最优美之处是手部。罗丹当即取来榔头将雕塑的双手砸掉,顿时大家感到雕塑整体大放光芒。

  再美的“双手”,也决不能抢了“整体”的风采。艺术如此,营销亦如此。日前,在浙江大学MBA高级研修班上,清华大学中国企业研究中心研究员张文老师独具匠心地提出:为客户提供最优秀的产品不再是营销的最高境界,拿出最优的解决方案让每个顾客满意,才能让营销真正“大放光芒”。

  戴尔“另类”生意经

  张老师问企业家学员:“营销的最有价值的环节在哪里?”

  “直接面对顾客解决他们的问题。”

  她举了个例子,在IT界,戴尔算是个“另类”。中国企业家始终强调的核心技术,戴尔没有;中国企业家始终强调的品牌、规模,戴尔也都没有。但戴尔为什么能够挤进计算机领导者行列?从表面看,戴尔在世界各地“大张旗鼓”地物色有实力的加工企业,把他们招至麾下,为自己生产计算机。说到底,戴尔是一个计算机的“组装者”,而不是真正的制造商。

  但是,戴尔将大量的精力放在服务:按照客户的个性需求,把低成本的产品快速送到公司客户手中。为此,戴尔制定了一套极为科学并行之有效的管理系统,实现低库存,缩短物流配送时间,快速将客户体验和需求反馈到公司各个决策中。这样的模式,不仅为戴尔争取到了较大的市场份额,而且获得了成本优势。比如戴尔的库存量一般为4天,而竞争对手的库存一般要30天、40天,甚至更长。一年下来,戴尔每年会比对手节约一半以上的物料成本。

  张老师感慨,市场需求的瞬息万变,早就改变了工业资本控制商业资本的态势。五年前,张瑞敏就担心今后海尔最大的竞争对手不是海信、长虹等家电公司,而可能是沃尔玛之类的零售商。家电行业有句戏言:“黄光裕一跺脚,家电行业抖三抖。”国美凭什么这么“牛”?一句话:“挟消费者以令上游诸侯”。

  海尔小冰箱何以打入美国市场

  张老师说,业界一致认为海尔产品的技术和质量一直不是最顶尖的,但口碑和市场却遥遥领先。“原因很简单,仅仅产品好是不够的,还要顾客感觉好。”

  以海尔的洗衣机开发巴基斯坦市场为例,通过观察,海尔发现巴基斯坦人着长袍,洗这种长袍,需要大功率洗衣机。所以,海尔开发了一次能洗15件长袍的大功率洗衣机,马上赢得了巴基斯坦消费者的认可。

  在美国,海尔的冰箱一直很难得到高档主流市场的青睐,可他们却是小容量冰箱的市场“老大”。原来,海尔开发的带折叠台面的小冰箱,深受大学生和单身白领的喜爱。这些小冰箱体积小,又能当作电脑桌,一物两用,节省了空间,还美观大方。这种小冰箱不只是创造了冰箱新形式,更重要的是为用户带来方便。在以用户为主导的市场环境下,产品能够充分满足用户多元化的需求,就会具有强大的竞争力,否则就会被用户抛弃。

  在张老师看来,在这样的观念引导下,行业的边界也在打破和重新界定。她打了个比方:手机刚发明出来时,只是通讯信息工具,而现在可以用手机来上网、炒股、照相、听音乐和广播。2005年诺基亚生产了1亿部带拍摄功能的手机。“生产相机、MP3、MP4的厂家都不敢忽视这样强劲的对手!”张老师感叹道。



来源: 钱江晚报  作者: 周明露  编辑: 潘洁    [发表评论]


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