浙江商贸流通企业如何走"国际T台"

http://www.zjsr.com  2006年10月23日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  你最爱喝哪种矿泉水?农夫山泉。杭州影响力最大的超市是哪家?世纪联华。那么我们做一个假设,如果有一天,作为销售终端的世纪联华老板说:农夫山泉的水,我们世纪联华的每家门店均不准卖!那后果是什么?第一,你再也不能很方便地买到爱喝的水,第二,农夫山泉的销售链被折断,如同没有翅膀的鸟儿,不能再畅翔天空,这就是商贸流通业的重要性,它关系到每位杭州老百姓每天的生活,更关系到制造商的生存。

  10月21日,杭州下起了绵绵细雨,有一场名为“国际化与企业转型”的国际学术研讨会正在西子湖畔悄悄进行着,这场中国商贸国际论坛由杭州市贸易局、浙江工商大学现代商贸研究中心等联合举办。

  这场会议为期一天,在会上,中国市场学会理事长高铁生、中国社会科学院财贸研究所研究员荆林波、加拿大Guelph University终身教授周连喜、Leeds University Business School的教授Bradley.R.Barnes等研究国际商贸流通业的顶尖级人物悉数到场,他们围绕着“国际化与企业转型”的主轴线,分别从各自专业角度,从中西方人做生意的差别、外资大举进入对中国流通业的影响、商贸企业改革与转型等问题进行了思考与讨论,气氛热烈,让听讲的杭州企业老板受益匪浅。

  外资零售业是“鲇鱼”还是“鲨鱼”

  加入WTO后,我国社会消费品零售业飞速发展,面对巨大的市场发展空间,跨国连锁零售企业纷纷抢滩中国,外资零售企业是激活我国零售市场的“鲇鱼”,还是吞食本土零售业的“鲨鱼”?

  1992年5月15日,国务院批复上海市政府同意兴办中日合资上海第一八佰伴有限公司,正式拉开了外资零售商进入中国市场的序幕。首先是我国的百货业受到洗礼,以合资百货企业——燕莎友谊商城、赛特购物中心开业为起点,同时百盛、太平洋、新世界等等百货店购物环境得到极大改善,国有商业企业纷纷惊呼“狼来了”,但根据商务部的统计,截止到2004年10月底,商业领域累计外商投资注册资本金实际投入8.4亿美元,营业面积600万平方米,一共批准了108个分销领域的公司,各种分店3361个。这个数字,如果与2004年10月底我国累计使用外资5552.5亿美元相比,应该说商业利用外资只占0.15%。从市场份额来看,2004年外商投资商业企业在中国市场上的份额大致在3%-4%左右,所以无论从投资额、还是从市场份额来看,对中国企业没有带来巨大冲击。

  对此,中国社会科学院财贸研究所所长助理、研究员、博导荆林波却认为,国内商贸流通企业们必须从产业链角度,认识外资进入流通对我国整个产业链的影响,流通产业是一个先导产业,是一个国家经济的火车头,它如果出现停滞,必然会影响整个国家的经济发展,必须清醒地认识到外资企业的潜在威胁性。外资企业的潜在威胁性非常大,因为多数外资零售商进入我国市场带有一定的扩张性和长远战略意图。“不在于当前的销售额,而在于将来的发展”,“做好3-5年的亏损准备,占领更大的市场”,荆林波表示,从1995年到2000年,外资零售额平均增长速度高达42.7%,显示出强劲发展势头。

  同时,外资企业的真实威胁力也非常大。计算相对市场份额,分母变成同一业态最大竞争者的销售额,其结果是某些外资企业是我国同类企业的若干倍。即使计算某一类型业态中,外资企业所占的比例,或者单位面积的销售能力也更能说明问题。2004年的中国零售渠道调查显示,在中国10个最大的商业城市,大卖场在快速消费品行业占据着越来越重要的地位,其中以超大仓储超市(外资零售巨头普遍采用的业态形式)的表现最为出色,在总快速消费品销售金额中占比由2000年的23%,持续上升至2004年首季的38%。另外,根据中华全国商业信息中心对全国近400家连锁超市的1.4万多个门店2003年情况进行的调查,在大型综合超市领域占据优势地位的已经不是内资零售企业,在单店经营面积5000平方米以上的299家超市门店中,内资企业的营业额所占不足三成。从店铺的销售额数据看,外资企业平均每平方米销售额为2.06万元,内资企业仅为1.40万元,中外企业的差距可见一斑。

  一个外国教授眼里的“中西方生意场”

  Bradley.R.Barnes先生是英国Leeds University Business school的教授,游历四方的他,用“关系屋”来解释他眼中,中西方生意场的不同。

  在Bradley.R.Barnes教授看来,感情和人情是“关系屋”的支柱,中国人嘴里的“面子”是房顶,而“关系”就是进入屋子的通道“门”。他对40位中国商人进行调查并发现,在“关系屋”中,感情占了最大比重。在中国,如果双方要进行交易时,首先是要建立个人与个人的信任,通过人与人的承诺来巩固长远的合作关系。在西方,买卖双方的信任首先是建立在文本基础上,也就是要用买卖合同来作为保障。西方生意人更注重商业上的要求,比如货品质量、销售状况。“感情”,在中国生意场上,做生意,先要有感情,建立好关系,而这些在西方生意人看来,这是不必要的,首先要建立商务关系,后面才是个人关系。

  对于“冲突”,中西方生意人的看法也截然不同。在西方人眼中,有冲突是一件好事情,有利于双方的进一步沟通,可在中国生意场上,冲突是要尽量避免的,在中国商人看来,双方都需要保留“面子”,不能“撕破脸”。而解决“冲突”的方法——沟通,在双方商人的眼中也不一样。在西方商人眼中,沟通是为了解商业方面的情况,如市场信息、货品创新度等,但中国商人应用沟通手段是为建立起个人与个人之间的熟悉程度,通过这样的方式来加强彼此之间的合作。

  Bradley.R.Barnes教授认为,中国人在做生意上讲关系,这是中国生意人的习惯,如果要拓展海外市场,中国商人的“生意观”是否也能运用好?“关系同样能够在海外运用”,Bradley.R.Barnes教授认为,只要适当改变一下策略,现在很多国家都有中国人在做生意,只要先与这些人建立好关系,再进行企业合作,同样能开发海外市场,把中国的“关系”转变成世界的“关系”,就能把生意做到世界各地去。

  浙商正在拉长“微笑曲线”两端

  上世纪80年代创造了“微笑曲线”理论,根据这个理论,在这条抛物线弧底部分是成品装配和低端产品为主的制造业;左端是以知识经济、知识财产权为主导,包括研发创新机构等知识型企业;右端是以品牌、综合服务要素为主导,主要是由品牌企业构成,商贸流通服务企业就处于右端位置,相对制造业来说,流通业创造的附加值是比较高的,同时,国际化程度也是比较低的。

  在浙江工商大学现代商贸研究中心副主任郑勇军看来,国内制造企业已渐渐实现全球化企业的抱负,可流通企业却远没有达到国际化程度。其原因有两个,一是制造业可以形成国际化分工,流通业做不到这一点。第二是物流业移植性差。这和制造业有很大程度上的区别,比如今天浙江老板去美国买了个机器模具,就能生产出和美国商人一样产品,可流通业无法达到这点。从外观、环境、货品摆放等方面看,美国的超市、商场与中国的相比似乎没有区别,但却有本质的区别,国外的商贸流通企业营销体系建立得非常完善,其中包括打造企业品牌、文化等,这些都经过长年积累,中国企业是无法一蹴而就,能够立即模仿、学习的。

  如何走一条有中国特色、有竞争力的商贸流通模式,成为在场多位专家、学者们热衷的话题。国家商务部国贸经济合作研究院国内贸易与市场研究部主任李永江认为,中国商贸流通业国际化的落后是历史形成的,要加强这方面的能力,应该让流通企业更多地在开放中,在外资企业的冲击下,形成自己的竞争力,吸收更多的“国际化营养”。

  杭州市贸易局副局长陈世安认为,从政府角度看,走一条有中国特色、有竞争力的商贸流通模式,最重要的就是为企业打造一个公平、规范,有序的竞争环境,为杭州商贸流通企业做好服务工作。对于这个问题,浙商研究会执行会长杨轶清认为,作为经济活跃、思维快捷的浙江商人,他们正在从微笑曲线的底部,慢慢向两端靠拢,正从制造业向服务业转型。

  经常与企业家们打交道的杨轶清说了个故事。有位浙江商人,他的皮革制造型企业做得很大,几年前,他跑到英国注册一个皮革专卖店名称,开始做流通业,专卖店越开越多,钱也越赔越多,但这位浙江商人并不着急,用从制造业赚来的钱补贴流通业赔的钱。“他的打算是若干年后,等到这个英国注册品牌成为世界名牌,赔的钱早晚可以成倍收回”。杨轶清表示,浙江商人正在向“微笑曲线”两端走,浙江制造正向浙江服务转型。对此,义乌小商品城集团股份有限公司总裁助理何培松也发表了类似的观点。他表示,义乌小商品市场是浙江贸易流通业走向世界的缩影,这家260万平米的市场,有5万多个展位,20万从业人员,1700多个大类商品,40余万种商品,每天接待外商1200多人,产品销往世界212个国家和地区。目前义乌小商品市场正在逐渐成为辐射全世界的商贸圈,也映射出了浙江流通企业走向世界的趋势。



来源: 每日商报  作者: 龚洁 纪红霞  编辑: 潘洁    [发表评论]


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