连线西蒙:隐形冠军的九个误解

http://www.zjsr.com  2006年10月19日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  品牌隐于公众而非目标客户

  《中国商业评论》:在中国,商业书籍里谈得最多的恐怕是品牌和营销。但是,隐形冠军的“隐形”二字常常让人产生这样的联想:这样的公司恐怕不擅长做品牌,或者对做品牌不感兴趣。这方面你们所了解到的真实情况是怎样的?

  西蒙:很多隐形冠军公司都有非常卓越的品牌声誉。我当年之所以用“隐形”二字只是因为它们当中很多企业对大众来说比较陌生(但是在各自的目标客户当中它们理所当然是大名鼎鼎的),这意味着他们用不着花大把的钞票扔在广告上。它们的产品质量、性能、服务以及贴近客户的程度都是它们传播品牌的高效手段。前几次到中国讲演我们也确实经常被问到关于品牌的问题,我想我在新版的《隐形冠军》当中是可以考虑加入一个单独的章节来讨论品牌营销。

  邓地:不久前我在杭州遇到之江有机硅公司的创始人何永富,他的公司是中国玻璃幕墙胶市场的领先者。交谈之下他说他很熟悉广州的安泰化学公司,后者是世界最大的集装箱密封胶供应商,二者是广义上的同行。而安泰是我所遇到的最低调的隐形冠军公司之一,公众知名度几乎为零。这说明隐形冠军的所谓“隐形”只是相对的,在它的圈子里,它想不出名都不行。

  企业的终极目标是利润而非规模

  《中国商业评论》:西蒙教授在给《专注》所作的序当中严厉地抨击了一些企业家对企业规模的盲目追求。但也许正如《专注》所说的“中国文化中缺少热爱利基的文化传统”。我们看到的普遍事实是,一家销售额100亿的大企业的老总比一家小公司的老总无论在政府面前还是公众面前都更受尊重——不论你从事的什么行业,专注还是多元化。难道在德国不是这样吗?

  西蒙:如果你认为做企业是为了规模、名气或者面子的话,我无话可说。但至少在德国,我可以举一大堆例子告诉你:很多年销售额10个亿的公司比年销售额100个亿的公司赚的钱多。这正是我们最近出的一本新书——《为利润而管理,而不是为市场份额》(Manage for Profit, not for Market Share)想要表达的一个重要信息。“市场份额”只代表产量、规模。但难道规模或者市场份额是一个企业的终极目标吗?不对!终极目标是利润。利润才是生存的本钱。如果你赚了足够的钱你可以继续活下去,但你永远不可能仅靠市场份额或者规模活下去。还有一点我们也要看到,过去10年来,很多隐形冠军公司已经成长为真正的大企业。它们的规模是怎么做起来的呢?记住,是全球化而不是多元化!即使是一个利基市场,当你放眼全球的时候,它都很可能会变成一个大海洋。全球化每天都给你带来成长的新机遇,这才是企业成长的终极引擎。

  邓地:上海师大的萧功秦教授有一篇文章中提到:因为儒家文化的一元价值导向,我们的民族从来不鼓励,甚至不宽容特立独行的人生态度。这种文化反应在商业世界中,那就是不鼓励特立独行的企业。而隐形冠军公司常常是特立独行的,因为它们从事的冷门行业、利基市场。如果没有偏执的热爱和真实的自豪,它们恐怕很难在这样的领域一直专注下去。然而,在一个无论政府、媒体还是学者都更关心大企业、热衷世界500强话题的社会里,它们常常是被忽视的。这不是一个好事情。迈克尔?波特在总结日本十多年来经济衰退的症结时就讲到,在官方,政府扶持了许多庞大而低效率的企业,在民间,日本公司喜欢对热门的、高科技的行业盲目地一哄而上……在这样的描述当中我们难道看不到自己的影子吗?

  20年了,隐形冠军们依然成长稳健

  《中国商业评论》:从西蒙教授第一次萌生隐形冠军这个概念到现在已经整整20年过去了。您对德国隐形冠军公司这个群体的看法有什么改变吗?这个群体本身的变化又有哪些?邓先生和中国冠军们的情况又如何呢?

  西蒙:关于隐形冠军这个概念最初的一闪念确实是源自1986年在杜塞尔多夫的一次邂逅。那是我和后来成为哈佛商学院市场营销学大师的列维特一次讨论的结果。在这之后的20年中,我对这些公司的景仰之情唯有与时俱增。如果要说这些公司本身有什么改变的话,那就是全球化的速度与力度。10年前,我都不敢相信其中的一些公司今天会有如此的成功,变得如此的庞大。我给你两个例子吧:SAP,全球标准商业软件市场的领导者,在10年前不过是个销售额5亿美元的年轻企业。而如今,它们的规模已经接近100亿美元。弗森尤斯医护用品公司(Fresenius Medical Care),全球最大的肾透析设备供应商,10年前也不过是个销售额8亿美金的中型公司,如今他们的年收入已经超过100亿。这足以证明,沿着隐形冠军的道路走下去,终有一天你也可以成为真正的全球市场领袖和世界级企业。

  邓地:从我们第一次接触中国隐形冠军公司到现在也已经有3年多的时间了。据说,中国民营企业的平均寿命也就这么长。所以最近有一家冠军公司的老总半开玩笑地问我:“你搜集的这些隐形冠军已经死了多少?有多少还活着?”我很荣幸地告诉他,我所知道的全部都还活着,而且成长都很稳健。



来源: 《中国商业评论》杂志  作者:  编辑: 潘洁    [发表评论]


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