安利:战略缺失还是执行偏差

http://www.zjsr.com  2006年10月18日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  对于安利而言,最迫切期待的或许并不是直销的合法化,而是更深一层去读懂中国民众的文化心理与消费习惯。

  魔术?营销策略?

  昨晚接到楼上一位刚认识不久的朋友的电话,邀请我上去坐坐。她特意在电话里神秘地告诉我:今晚要表演魔术给我看。

  她还会魔术?我欣然前往。

  她早在台上摆了多个空的瓶,地上放着一些类似沐浴露、洗发水、牙膏之类的物品,我的兴趣一下子被吊了起来,迫不及待请她演示。

  她拿起两个空瓶,注入清水,分别在不同瓶子中滴入不同的绿色液体各一滴,然后要我用力将两瓶子摇匀。片刻之后,两个瓶子中的水清浊分明:一个瓶中泡沫众多,另一个则寥寥。我如坠云中,不知她想做啥。尚未等我发问,她又拿出一支黑色鞋油,挤了一点在手腕上,然后用瓶子滴一滴液体于鞋油之上,鞋油在液体的作用下慢慢融化,她拿出一张纸张,倏忽一声就把手上的鞋油痕迹完全抹去,然后得意地看着我。

  “这是……”看着她,我满腹狐疑。

  “这是安利的最新产品,我刚才所做的是与同类产品的一种比较,效果你看到了,我们安利的效果就是不一样。只要用了安利,其他品牌的产品,你完全可以扔掉了。”她话音未落,顺手便将台上另一品牌的洗涤剂仍到门口的垃圾桶中,以示不屑。

  她喋喋不休地介绍地安利产品的好处,用许多动听的言语向我描述加入安利销售组织的美好前景。我如坐针毡,我汗流如雨。既是失望,也是难过。

  这样的情景、这样的营销方式,相信不少人都曾经经历过:某个我们一直信赖的朋友,忽然有一天用魔术般的言语、用利益的诱惑,喋喋不休地劝说我们购买安利产品或加入他们的销售组织。尽管你已经表露出反感神色,她却浑然不觉。

  作为一家历史悠久的跨国企业,安利在美国以及世界各地取得了巨大的成功,而在中国,安利借助直销模式也曾取得过不俗业绩,十三万的销售人员奔走于中国逼仄的大街小巷之中,产品高额提成利润的刺激让他们对安利事业抱着惊人的热情。就职业态度而言,我从未见过有任何一家公司的从业人员对自己的产品拥有如此高涨的信心与热情,每个人恍如被洗脑般,笃信只有安利产品才能超渡人们的生活品质,而失去安利产品,这世界则是残缺不全的。

  将营销策略变成如魔术,这是安利的创造,还是安利的营销陷阱?

  战略缺失?执行偏差?

  作为一家有长远发展意识的公司,安利对自己在中国发展,相信有深远的考虑与规划。与其他跨国企业一样,1992年进入中国的安利一向注重提升自己的形象,打造企业的美誉度。如组织“纽崔莱活力健康跑”、与探索频道在全球播出60分钟的《营养探索之旅》专题片、独家赞助首次进入中国的世界音乐剧中的瑰宝《剧院魅影》等等,必须承认,这些公关活动对提升安利的知名度、美誉度起到了很大的作用。

  但是,在安利轰轰烈烈为自己企业品牌造势的同时,其营销人员的营销方式却在不断消解着企业的美誉度。

  曾有一项调查显示:80%的人认可安利的产品品质,但同样高比例的人表示对安利营销人员的深切厌恶。营销人员直接代表着企业的形象,形象恶劣的营销人员会对企业品牌形象会造成什么样的影响,完全可以预料。

  任何一家产品销售企业都会有为数众多的销售员,而且公司必定会给予相应的培训。虽然由于每个人的理解能力与工作方式不同,但如果绝大部分销售人员的销售方式与销售说词都大同小异的话,那么我们可以相信这是公司对他们系统培训的结果——安利销售人员令人厌恶的销售方式不太可能是个别人对公司政策执行上出现偏差,而应该是企业战略思维的一种灌溉:利润第一,人情第二。

  安利这种企业战略思维明显具有西方化的商业逻辑:人的感情只是达成商业利润的媒介。如果与客户有一定的感情基础作为润滑剂,商业交易肯定更容易达成,所以推销要从身边上做起。

  正因为文化背景的巨大差异,美国式的营销方式与中国的营销方式在这里就显示出完全与同的结果:美国人会认为,正因为我是你的熟人,所以向你介绍一种发财的快捷方法;而中国人则会普遍认为,亲人与朋友之们的纯真感情,是容不得半点利益钻营夹杂其中的。

  安利魔术式的营销策略,在中国遭受到本土传统文化的强大阻击。直销并没有错,戴尔的方式赢得全世界的认同。但安利的直销在中国已经了变味,如果这种安利式直销不再改变的话,相信安利未来的销售会遭受更多阻力。

  从知名度、销售额、成长速度的角度看,安利在中国的确是一家成功的公司。但是,这样一家公司将大量的资源投入到如何展示企业本土化的良好形象,其最主要的营销方式却是最反本土化:如果有人热情邀请你去听讲座、想表演魔术给你看、说想念你想来拜访你,最后你发现他其实意在沛公——他是只是喋喋不休地希望你购买某种产品或是加入某个营销组织的话,那么他一定是做安利的。

  安利目前在中国的成功并不代表着未来的成功。每一个营销人员的客户拓展方式、销售方式,一点一滴地瓦解安利企业在中国民众心目中的美好形象。当民众的反感情绪积聚到一定程度时,相信安利的危机就会到来——民众对安利形成的负面印象,不是安利举办多几次健康长跑、赞助多几次音乐剧就是扳得回来的。

  从丰田的“霸道广告”、立邦漆的“盘龙滑落”到耐克的“恐惧斗室”,这些声誉卓著的跨国企业都曾在中国犯过营销策略制订的错误。与丰田、立邦漆、耐克一样,安利错误的营销方式同样是因为对中国传统文化、民众接受心理的理解隔阂所造成。对于安利而言,最期待的或许并不是直销的合法化,而是更深一层读懂中国民众的文化心理及消费习惯。



来源: 网易商业报道  作者: /林景新  编辑: 潘洁    [发表评论]


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