何阳青:国美眼中的沃尔玛

http://www.zjsr.com  2006年07月28日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

    近两年来,国美经常被媒体解读为“中国版的沃尔玛”。这个称谓,国美电器品牌管理中心总监何阳青似乎已是见怪不怪,“说国美是中国版的沃尔玛不是特别准确。但是大家之所以这么看,是因为我们之间的确有很多相似地方。”

  都在替消费者把关

  何阳青说,“从沃尔玛在美国的发展来看,它是第一个走连锁道路的超市。同样,国美是中国家电业第一个创造连锁模式的企业,从二十年前国美的雏形到现在的发展过程都可以看出这一点。双方的经营理念也比较接近。沃尔玛更多的是经营生活用品类的产品,国美更多的是从专业家电卖场的角度来做的。但无论怎样,经营理念是一样的。”

  二十年来,国美一直坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念。沃尔玛能成为全球第一大公司,同样恪守的也是“顾客为先”的理念。

  “再次,国美和沃尔玛的市场定位都比较准确。对于国美来讲就是代客采购,这个服务的概念已经延展到非常大的范围了。我们把性价比最优的产品提供给消费者,这价格最优本身就是一种服务。很多人不一定把它划分到服务的范畴,但这是我们服务的核心内容。”

  何阳青给记者举了一个例子,“比如你去买衣服,比较内行的话,你可以将衣服的价格从1000块钱砍到300块。不懂的人也许只能砍到400元或者500元,并不知道自己买贵了。我们就是在充当那个内行的人,帮助消费者在价格上把关。事实上,厂家推出的很多新产品,价格很高,利润很高,消费者对这个产品不了解,不了解就会觉得物有所值。作为国美就要替消费者把关。沃尔玛应该也是这么做的。”

  “最后一个相似点是,国美和沃尔玛的产品都比较丰富,可以提供一站式服务。以前我们去百货大楼买家电,里面有服装、水果、家电,产品种类多但不丰富。连锁追求的就是产品丰富性,提供消费者更多选择,同时尽可能让消费者在一个门店把想买的东西买全。”

  虽然有那么多相似的地方,但是,国美和沃尔玛毕竟属于两个不同的行业,经营不同产品,也就存在着差异化。

  “首先,国美属于比较专业的连锁,服务方式和沃尔玛不太一样。沃尔玛大多是商品卖出去就算完成了这笔交易(因为以日用品为主)。而从国美买回去的产品,国美还要做一个很长时间的后续服务。这个服务过程和沃尔玛有很大差别。其次,物流体系上的差别。沃尔玛销售的产品买完就可以带走,不用送货上门,国美要送货上门。再次,价格和利润上的差别。沃尔玛价格低的产品并不代表利润也低。国美大家都知道,利润是比较低的。这些因素构成了差异化的管理,所以说,沃尔玛的模式我们没法学,但核心理念是一样的。”

  世界第一为何排名23位

  就是这样一个被连锁业推崇为“楷模”的世界第一沃尔玛,在2005年中国零售业排名中才名列第23位。对此,何阳青认为很正常。

  “沃尔玛目前主要发展的重心可能还是以核心城市为主,这种核心城市的规模和它目前开店的数量决定了沃尔玛的销售量。2005年的排名是按照销售量为标准的,国内的超市业尚有很多社区小店作为大超市的互补,所以,沃尔玛目前的销售量不是特别高,但是能排第23位已经非常了不起了。”

  对沃尔玛在中国第23位的排名,何阳青还有另外一个解释。

  “零售行业跟高新技术产业有本质的区别:高新技术产业依靠的是核心技术和研发能力,零售行业实际就是要做好细节。什么人都能做好零售行业,包括卖冰棍的,因为没有太高科技的内容在里面,都是很简单的产品售卖过程。从这个角度来讲,中国的零售业在本土有自身的优势,而沃尔玛的发展潜力也很大。”

  但是,由于双方业态不同,何阳青也明确表示,“目前没有与沃尔玛合作的可能。但是,不排除其他方面的合作,比如活动理念上的。只要对双方都有好处,对消费者有益的事情都可以做,但这种合作不是相互参股的那种形式。”

  对比海外扩张

  沃尔玛是全球最大的上市公司,在美国的股价非常高,但是依然不惜代价发展中国的市场。对此,何阳青这样认为,“它(在美国)的增长空间已经非常小了,当一个企业的增长空间非常小的时候,必须寻找新的增长点。”

  “它可能认为中国政府的政策还是比较好的。百思买进入中国,我认为也是在找新的增长点。”

  而国美也在通过香港和澳门市场探索海外扩张。

  “什么时候跨到海外市场,就要看这两个地方试验的情况,然后找到更好的天时、地利、人和的机会,海外市场就会有很快的发展。但现在不好说什么时候走出去。”

  何阳青讲到,当年试点天津和上海两个市场的时候,国美也不敢说要全国发展。国美最终选择两条路走,一是在摸索中寻求发展海外市场的机会;二是紧盯国内市场。

  “中国的家电连锁市场空间还很巨大,就国美现在的体系来讲,仅占全国市场总容量的8%~9%的份额。作为连锁业,市场份额在15%~25%之间应该是比较合理的,国美至少还有近10%的上升空间,也就是一倍的发展空间。”

  同时,中国的二级和三级城市的空间也非常大。“全国一共有近600个城市,国美仅仅做了160多个,我们目前的重点核心还是在国内。”

  国美能成为百年老店吗

  国美这些年的确取得了一些成功,但是能成为百年老店吗?对此,何阳青自信地说,“很多人都说中国的民营企业平均寿命是三年左右,国美已经二十年了。”“实际上,企业越大越不属于个人的,而是一个社会的企业。”

  何阳青很看好国美的长期可持续发展。他分析道:“第一,黄总经常讲,一个企业做大了,钱对个人来讲已经不重要,更多的是一个社会责任问题。我们如果不把这个企业做成百年企业的话,一旦出了什么事情,那就是几十万人失业。”

  “第二,要做百年企业最关键的就是品牌,我们这些年来一直在树立国美品牌的价值核心,就是‘诚信’。你可以骗消费者一次,但人家不会第二次来上当的。所以,二十年来,国美最大的财富不是近500亿这个数字,而是拥有十几个亿的消费者。能不能成为百年企业,最重要的就是能在消费者心中留下什么。”

  “第三,企业的安全性问题。国美发展到现在,为什么要在香港上市?实际上很重要的一个原因,并不在于融资的多与少,更重要的是一个企业的社会透明度。现在紧盯着国美发展的,除了国美的高层领导,还有很多投资者。有更多的人监督,企业管理才能更好,从而保证长期发展。”

  站在一样重量级平台上竞争

  一位不愿意透露姓名的家电连锁企业高管认为,沃尔玛之所以能够在中国立足,是因为它在中国超市业非常落后的状态下进入中国。“家电业刚好是反过来的,包括现在的百思买进驻中国,最终能否成功都不好说,它介入的最佳时机已经错过了。中国的家电连锁已经非常强大,实际上我们已经站在一样重量级平台上竞争。”

  这位业内人士还说,“本土的零售业怎么去应对外资零售业的发展?首先就是不能崇洋媚外。比如最近百思买进来,中国零售业都以为天就要塌下来,其实没什么。很简单的一个道理,(外国企业)到我们本土来,那就必须听我们本土的,入乡随俗,而不要总是来教我们怎么做,指手画脚。我的地盘我做主,共同发展没问题。”



来源: 《新财经》  作者: 王晓慧  编辑: 潘洁    [发表评论]


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