宜家低价策略抢得中国市场

http://www.zjsr.com  2006年03月05日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  杜福延(Ian Duffy)四年前在宜家(Ikea)中国区走马上任时,经常站在收银台旁观察消费者:不过当时来宜家购物的人并不多。

  然而来宜家北京店占便宜的人却不少──吸收新的设计理念、免费享用空调和干净的卫生间。剽窃宜家设计的商品在旁边的商店就可以买到,而且价格很低,这简直是往宜家的伤口上再撒一把盐。

  于是为了吸引消费者,杜福延推出了可能是宜家全球各地商场中最廉价的商品:售价1元(合12美分)的香草冰淇淋。

  从此宜家开始通过大幅降价──降至全球最低价,这和许多西方零售商的做法背道而驰──来吸引挑剔的中国消费者。

  虽然中国是世界上经济发展最快的国家,成百上千万的中国人也已跨入了中产阶级的行列,不过他们勤俭持家、谨慎消费的品质尽人皆知。中国人平均将收入的30%用于储蓄,这个储蓄比例居全球前列。

  中国的贸易伙伴,如美国和欧洲,希望中国人购买更多的外国商品,以此缩小它们对中国巨大的贸易逆差。不过在中国,西方国家的商品一般比市场价格高出20%至30%。这一方面是为了弥补中国对外国商品征收的高额进口税,另一方面,也是为了令中国人对外国商品刮目相看──在发展中国家市场这是一个重要的品牌策略。

  顾问公司Bain & Co.的零售业分析师Ann Chen说,在中国的外国零售商“不认为他们应该占有价格优势,”因为他们提供的商品种类更多,购物环境也优于国内竞争者。

  不过杜福延不这么想。“我要打破这种想法,转变中国人认为西方商品通常价格更高的观念。”宜家中国店里的中国产商品越来越多,杜福延对某些商品的降价幅度高达70%。宜家颇受欢迎Erktorp系列扶手椅的零售价格在中国仅为112美元,比美国同种商品的价格低了67%。

  杜福延的这次赌博似乎取得了成功。“宜家”的中文含义是“舒适的家”,不过周末的宜家店里绝对称不上舒适:成千上万人涌入商店,他们不单单是看看而已,还要为新居购置物品。位于北京、上海和广州的三处宜家店──在周末常常人满为患,周末每日客流量超过2万人,店员需要使用高音喇叭疏导客流。

  宜家下个月将加大筹码,在北京开设营业面积达42,000平米的商店,其面积仅次于宜家位于斯德哥尔摩的旗舰店。为了便于疏导客流,宜家加宽了这家商店的过道。宜家预计该店每年销售的家俱足以装满5千个40英尺的集装箱──这是其他宜家店销量的两倍。

  中国市场发展迅猛。由于中国废除了分配住房和租房补贴制度,买房者的数量在过去8年中迅速增加。由于许多房屋售出时四壁空空,没有粉刷墙面、安装照明设施甚至连地板也没有,中国的家装市场开始兴旺起来。

  Bain & Co.预计中国的个人家装市场──从家俱到浴盆、水池和园艺工具等等──每年将扩大10%,年销售额可达150亿美元。

  宜家的价格策略也鼓励了顾客重复购买。节俭的中国人喜欢使用耐用的木制家俱,不过这个习惯正在发生改变。40岁的陈伟(音)最近带妻子和母亲逛北京宜家店,他说,“我父母的家俱过去要用十年以上,现在三、四年就换了。”他还补充说,“没必要用旧东西。”此时他的母亲正在样板间的沙发上打盹。

  不过他的母亲对宜家的降价深感懊悔:2004年她花2,900元(约合360美元)买了一个沙发,而如今价格降到了1,799元。她叹了口气说,“我后悔没有再等等。”

  Bain & Co.预计,宜家现在占有中国家庭用品市场的43%。不过越来越多的公司马上将涌入中国。去年以前,中国政府要求所有外国零售商必须有中国合作伙伴。而如今随著这项政策的改变,英国Kingfisher PLC旗下的家装公司B&Q PLC宣布,未来五年将在中国开设100家连锁店,这比现有连锁店的数量增加了一倍以上。

  在新政策下,宜家也在加紧扩张。宜家最早的两家中国店是合资经营的。不过去年10月,宜家在广州开设了首家全资商店,杜福延说以后将沿用这个开店模式。宜家计划今年在中国成都开店,在2010年以前每年增开约两家商店。

  随著宜家向中小城市的扩张,有分析师质疑宜家能否继续保持降价策略,因为中国中小城市居民的收入偏低,对降价的幅度也要求更高。

  杜福延承认,“这对我们是个巨大的考验。”不过他坚持认为通过提高商场效率、在中国生产更多的商品(宜家正在中国东北城市大连建造工厂)以及坚持独立开店的原则,宜家可以继续降价。

  宜家中国店里的商品有一半是中国制造的,而在全球宜家店中,中国商品只占23%,其余则由波兰和瑞典等国生产。宜家因此可以在中国消费者收入提高的情况下,在过去四年中降价销售。

  分析师认为,很少有外国零售商能够依靠销售在中国获利。宜家并不公开上市,因此不公布盈利情况,不过分析师称宜家中国业务的年收入为1.2亿美元。杜福延说中国业务正在逐步实现盈利,不过拒绝回答何时实现。

  48岁的杜福延学的是法律专业,不过很早以前他就脱下了西装,加入了穿牛仔裤、平民化的宜家公司。他说在宜家工作19年来已经见识了很多顾客。他说,“中国消费者是全世界最挑剔的。”不过至少从表面看,他并未面露难色。他站在巨大的宜家新店中,身旁摆放著成包的商品,他说,“人们喜欢我们的商品。七年之后,我们在北京建造了这家店,在这中间,我们学到了很多。”



来源: 华尔街日报  作者:   [发表评论]


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