沈自洪:小包更创大品牌

http://www.zjsr.com  2006年01月10日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  从一台缝纫机到200余台先进设备;从家庭小作坊到拥有30余名专业设计人员、600多名员工的规模型企业;从摆地摊到在全国40多家分支机构、700余家超市;从无牌无名到8个名牌商标……沈自洪仅仅用了七年时间!

  没有品牌,难有市场

  为了增加销量,沈自洪逼着自己拉下脸面,乘着夜色,到杭州摆地摊。由于品种适合普通百姓,价格又低,每个晚上能卖出二三十只手袋。其间所吃的苦可想而知,退缩也不是没有过。但是一想到家里踩着缝纫机辛苦劳作的妻子,想着没有任何退路的生活,他咬咬牙就坚持下来了。

  回忆起那段练摊的日子,沈自洪颇有感触:“没有当初,哪有今天?不摆地摊,哪来工厂?”

  如此风雨无阻,过了一年多。后来通过朋友介绍,沈自洪得到了一个千载难逢的机会,可以挤进杭州百货大楼做代销。可是,当沈自洪兴高采烈地把自己的产品骄傲地摆上货架的时候,他发现自己陷入了另外一个僵局:他做工已经非常不错的小包却少有人问津。商场里面,名牌林立,纵然有牌有品,也未必能够赢得市场,更何况他这无牌无名的“地摊货”?

  怎么办?沈自洪陷入创业以来从未有过的焦躁情绪。如果产品一直没有销量,别说今后的发展,眼下就很可能被百货大楼扫地出门。代理别人的品牌?高高的门槛就让他望而却步;自创品牌,怎样推广?如果两条路都走不通,难道继续摆地摊?沈自洪不敢想象。如果沈自洪之后的拼命是带着对未来幸福的渴望,还不如说是他对过往生活的逃离。

  代理还是自创

  沈自洪苦恼了很久。最后他决定自创:做代理,最终还是为别人做嫁衣,反正都很难,干脆难到底。经过几年的商场历练,沈自洪其实多少都有些大概的感觉:商标、品牌是企业发展必由之路,今后很有可能是无可取代的优势。于是,沈自洪走上了小企业自创品牌的艰辛之路。

  1997年,沈自洪注册了“立特希泊(little sheep,即小绵羊)”商标。1999年,成立海宁市小绵羊手袋有限公司,这是浙江卡拉扬商务休闲用品有限公司的前身。

  有了名正言顺的公司,拿到了属于自己的牌子,沈自洪信心倍增,底气更足。他一改过去零打碎敲的经营方式,不惜花钱在商场外的墙体上悬挂大幅广告牌,在店堂内也打出了无数的小广告。这一招果然奏效,“立特希泊”手袋逐渐打响,很快引起了消费者的青睐。一年后,产品已进入上海、杭州等大城市的20多家超市。不久,又在广州、天津、福州、哈尔滨、沈阳等大城市立足,取得了快速发展的良好局面,销售额从2001年的500万元猛增至2003年的3000多万元,两年递增了逾6倍。

  设计,走在品牌前面

  每次出差大城市,在马路上行走,在商场里逛,甚至在车站、饭店,沈自洪的眼光总是往人们背着、拎着的包上瞟,有时看到行人手中拎着一款没见过的手袋,他就会莫名其妙地追上去,人家上公交车,他也匆忙跳上车,人家下车,他也跟着下,直至将手袋的外观毫不遗漏地印在了脑子里,才揉着看累了的双眼,满意而归。

  商标和品牌犹如一辆牵引机,引领企业闯入了市场,也让沈自洪看到了创牌对于发展前景的重要性和必要性。“不要指望自己的产品卖给所有的消费者,每一件商品要确定一个消费群体。”基于这样的经营思路,沈自洪根据不同的消费群体,煞费苦心地设计出登山系列、商务系列、双肩系列、书包系列、旅行系列、休闲系列等特色产品。

  沈自洪的麾下有一个品牌设计研发中心,拥有一支30多人的品牌设计研发队伍。这批设计研发人员,一半时间奔波在全国各大城市,一半时间在设计室里进行创作。他们广泛进行市场调研,了解市场信息。为了设计出适合学生使用的书包,设计人员针对书包大多由母亲领着孩子去买的情况,专门分析了母子对书包的喜好心里,甚至特地跑到学校,测量课桌大小。设计人员根据所掌握的最新市场潮流,以及消费者需求、爱好等心理因素,不间断地勾画各类原创作品,全年要设计出120多个新款手袋,平均每3天推出一个新品。以长远的眼光来规划品牌战略,以统一标识来塑造品牌形象,进而达到品牌引领市场的目的。

  在宁波乐购超市一个仅两名营业员的10平方米专柜,2005年8月份就创造了16万元的销售额,相当于要接待2500名顾客。同样在成都的一家超市,一天时间里仅双肩包就卖出670只。一家旅游公司原先以每只13元的价格从其他地方买进旅行专用包,可当他们看到卡拉扬公司的旅行包设计,更突出人性化特点,宁可多出5元钱转而买“立特希泊”产品。去年在深圳的一个展销会上,“卡拉扬”推出的一款以民工为受众的廉价实用手袋,最多一天竟然销出了1400只,成为整个展销会上记者追捧的一大新闻热点。而一款美观大方的原创性登山包,自1999年推向市场后,至今仍经“销”不衰,平均每年要销出10万只,不仅创造了企业历年销量“之最”,也创出了国内行业中同一品种销量“之最”,成了企业支柱产品之一。

  经营,带着品牌起舞

  在上海,人们经常可以看到一些公交车上“卡拉羊”产品广告。这又是沈自洪品牌创业的一大制胜法宝。为使企业产品在上海占据更多的市场份额,去年,沈自洪花巨资包下了上海市内一条公交线路的车身广告。活龙活现的各款手袋,色彩亮丽的诱人图案,如一道流动的风景线,为卡拉羊进入上海铺平了道路。

  沈自洪把品牌营销理念视为企业持续发展的捷径。除了在商场内外做广告,还在阿里巴巴、新浪、搜狐等国内外著名网站宣传;而且,每年都参加全国各地几乎所有的行业展示会、展销会、博览会,在商场超市开展了吸引少儿消费群体,激发其购买欲望的“寻宝”趣味活动。

  2005年10月份的广州国际皮革展上,沈自洪筹划了一个大型的促销展示活动,在即将竣工的海宁中国皮革城开设品牌展示厅,凭借皮革城的平台以及中国皮革博览会的契机,卡拉扬开展客商互动、经验交流等多个全新的创牌活动方案,不失时机地全方位扩大品牌知名度。

  品牌创业的策略,给企业带来了丰厚的回报,沈自洪创办公司5年来,销售额年均增长80%,预计今年可销售200万只各类手袋,销售额将跨越6000万元的新台阶。

  搏击在竞争激烈的市场上,沈自洪显然深知,要想获得品牌声誉,首先必须拥有自主知识产权的商标。基于这样的认识,企业在不长的时间里,先后注册了“立特希泊”、“闲庭信步”、“无限畅游”等8个商标,申报了15项手袋外观或实用专利,其中两项已获得国家知识产权局的确认。

  品牌培育和品牌实施战略,提升了企业形象,扩大了企业声誉,也受到了消费者的期待和厚望。目前,卡拉扬已形成了以全国大卖场为主渠道的网络布局,覆盖了包括欧尚、易花莲初在内的国内550余家大型超市,初显包袋行业主导地位。连国际连锁巨头沃尔玛、家乐福,也主动提出经销卡拉扬公司的系列手袋产品。

  前不久,沈自洪收到了“卡拉扬”、“卡拉羊”、“浣熊小洁”3个在台湾注册的商标许可使用证书,这意味着浙江卡拉羊商务休闲用品有限公司的产品已获准在台湾市场销售。如今,他又在筹划到欧美国家注册商标,力争用两年时间,使“卡拉扬”品牌手袋内、外销量各占“半壁江山”。不用多久,卡拉扬公司将登上手袋行业“亿元座椅”。

  “没有品牌,就没有‘卡拉扬’的今天。品牌如同一张通行证,让我们在市场上畅通无阻。”沈自洪对此深有感触。



来源: 浙商杂志  作者: 岑建平   [发表评论]


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