沈浪:收购聚众 分众传媒将会怎样

http://www.zjsr.com  2006年01月10日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  新年开门红。没有人会想到,红运连连的分众传媒创始人江南春新年如此之红,会以这样的形式走进2006。

  2006年1月8日,分众传媒(FMCN.NDQ)宣布以9400万美元为现金、2.31亿美元股票共3.25亿美元的代价收购了收购了主要竞争对手聚众传播,整个交易将于今年一季度完成。

  一夜之间,分众传媒成了中国楼宇视频广告市场上名副其实的龙头老大。

  自分众传媒创立以来,江南春不但很快把一个小创意做成了一笔大生意,

  短短三年间,分众传媒就从一个刚刚成立的小作坊成功成为纳斯达克中国概念股的一员,这不能不说是一个商业界的神话。

  2003年5月,分众传媒控股有限公司公司正式成立时,分众传媒旗下只有数千块液晶电视展。

  两年后,2005年7月13日,分众传媒成功登陆纳斯达克,该股票开盘价为18.75美元,较发行价17美元高出了1.75美元,融资额高达1.71亿美元。江南春在分众传媒上市前拥有41.3%的股份,按其每股17美元的发行价,江南春在股份摊薄后,身价将近2亿美元。

  江南春并不满足于此,他一直在试图把这个大生意做得更大。

  为了寻找新的增长点,继商业楼宇联播网之后,刚刚从纳斯达克获得近2亿美金巨额资金的分众传媒将下一个卖点“押宝”在大卖场身上,决定在年内投资1400万元用于这一领域的开发。

  去年10月17日,江南春制造了迄今为止国内最大宗的媒体并购案,以超过1亿美元的价格收购了国内最大的电梯平面媒体框架媒介100%的股权,进一步奠定了其在分众广告市场上的地位。

  但是,通过这些合纵连横,南征北战,江南春始终不得不面对一个心头之患。

  几乎与江南春涉足楼宇液晶电视广告业务的同时,来自北京的虞锋也看到了这一市场的巨大商机,注册了聚众传媒,从此之后,二者就展开了贴身肉搏战,从高档楼宇市场到大卖场联播网,分众与聚众一直就是一对不折不扣的冤家,甚至当分众传媒开始IPO时,聚众传媒也在一路追赶,不离不弃。

  根据AC尼尔森的调查数据,在国内12个主要城市,聚众传媒和分众传媒两家公司共同占有96.5%的市场份额,其中,聚众传媒的楼宇占有率为46.7%,分众传媒的占有率为49.8%。从绝对数来看,截至去年9月底,分众传媒的商业楼宇联播网已经覆盖全国54个城市,共拥有3.5万个显示屏,而聚众传媒同期也已经覆盖了全国43个城市,拥有2.5万多个液晶屏。

  尽管江南春绞尽脑汁,聚众传媒却一直让他兴奋之余不免感到一丝头痛。

  由于聚众传媒的存在,原本轻松就可拿下的液晶电视安置场所慢慢却成了物业拥有者待价而沽的香饽饽,投入成本一路走高,实际价值却垂直下降。

  由于聚众传媒的存在,广告实际成交价格总是报价的超低折扣达成,利润空间让人觉得很无奈。

  由于聚众传媒的存在,资本市场对分众传媒总显得那么摇摆不定,不像理想般的那样专一,聚众传媒甚至一度差点步分众后尘踏上纳市的红地毯。

  如今,随着聚众传媒收入旗下,江南春应该可以放下心头的这个包袱了。

  在成功收购聚众传媒后,分众传媒的商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市、3万多栋楼宇和6万多个显示屏,占据整个行业96.5%-98%的份额,从先前的二分天下有其一到现在几乎完完全全地垄断中国市场。

  分众传媒自去年7月在纳斯达克挂牌上市以来,股价一直稳步攀升,本周五上涨1美元,报收于37美元,累计涨幅超过100%,其良好的发展前景已受到投资者的高度关注。

  在并购概念的强烈带动下,分众传媒必将在纳斯达克掀起新一轮的中国概念股风暴。

  然而,江南春并非从此真就天下无忧了,他的真正挑战在于如何为分众传媒找到持续增长点。

  尽管收购框架广告与聚众传媒都可以使分众传媒的营业收入发生一定程度的增长,但这两项举措带来的增长效应基本上都是一次性,而持续增长的来源却不是通过这两起并购就可以完成的。

  在持续的压力面前,江南春选择向大卖场等场所延伸。

  根据其2005年第三季度财报,分众传媒卖场电视联播网单独营收为180万美元,比上一季度增长了435.3%。

  但是,这个营业收入显然极低,无法对分众传媒的整体营收产生太大的影响。更值得注意的是,卖场电视联播网的前景却不容乐观。

  从分众传媒投入大卖场的那一天起,江南春就遭遇了大量的质疑。众所周知,在卖场里,消费者通常都具有非常明确的目标,购买什么、购买多少基本上都在进场前已经确定,家里电视中的广告已令人不厌其烦,根本没有人愿意驻足花费时间留意卖场中的单纯的电视广告。

  实际调查进一步验证了卖场电视联播网的尴尬。在许多卖场上,我们都注意到,广告的数量都非常有限,每轮播放时间不到2分钟。

  即便在赖以发家的高档商务楼宇市场上,分众传媒的广告效果也濒临弱化的危险。

  最初,分众传媒的液晶电视屏一般都置于电梯间,具有良好的强制性,广告效果良好,但在后来的实施过程中,很多液晶电视屏都被安装在电梯外,而且这些硬件设备的质量越来越低,导致传播效果大不如前。

  此外,高档商务楼宇中的广告主要客户是中高端的品牌,这些品牌最易受经济周期波动的影响,一旦整个宏观环境低迷,对于分众传媒主营业务的打击无疑是毁灭性的。

  在并购了聚众传媒之后,分众传媒一路高歌猛进的神话究竟还能持续多久?

  江南春无法告诉我们,分众传媒无法告诉我们,证券分析师无法告诉我们,一切都在于时间。



来源: 新浪财经  作者: 沈浪   [发表评论]


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