分众奠定霸主地位 聚众品牌可能淡出

http://www.zjsr.com  2006年01月10日  浙商网  文字大小[ ] [打印] [关闭] [评论]

  1月8日,分众传媒宣布以3.25亿美元合并主要竞争对手聚众传媒,而此前聚众一直宣称将于今年上市。易凯资本CEO王冉认为,聚众之所以选择合并,应该是因为IPO上市计划遇挫,而分众则通过合并成为行业霸主,聚众的品牌可能将逐渐淡出并最后消失。

  作为中国楼宇广告的两强,分众与聚众商业模式完全相同,两者几乎瓜分了整个市场。2005年7月13日,分众传媒抢先登陆纳斯达克,融资1.7亿美元,但聚众与分众的市场占有率相差很小。据2005年10月AC尼尔森的调查数据显示,在国内12个主要城市的楼宇电视广告总体市场上,分众和聚众的占有率分别为49.8%和46.7%,而在双方的“大本营”上海,聚众的占有率甚至达到了53%,超过分众7%。

  分众与聚众的市场占有率差距如此之小,王冉表示,这种情况下的合并比较罕见,他认为完成合并有2个条件:聚众上市计划遇挫、分众给的条件合适。

  如果能够独立上市,聚众肯定会选择独立IPO上市,而不是被合并,因为对于投资者来说,上市可以获得更好的溢价,对管理者来说,作为独立公司上市后的空间也更大。聚众突然被分众合并,应该是聚众的上市计划受挫,或者聚众的投资者认为,即使勉强上市,受益也未必如被合并更好。

  此前也有评论称,楼宇广告的效果其实也并没有宣传的那么好,资本市场也逐渐对此模式不那么认可。但王冉认为,但从分众上市以来的表现看,股价是一路上扬的,目前分众的市值也从上市时的6亿多,升至目前的近13亿,应该说,资本市场对分众还是认可的。

  聚众上市计划出现变故的原因,易观国际总裁于扬认为,聚众被分众收购相当突然,但也显示了资本市场对这一商业模式的怀疑,楼宇广告市场的市场规模可能并不能容纳几家较大的公司同时存在。他表示,楼宇广告市场其实是一个渠道,将广告渗透到写字楼、卖场、公寓等人流密集的地方,几乎没有什么技术壁垒。

  由于聚众的市场占有率比分众相当接近,因此在被合并时,如果分众不能给出令人满意的条件,恐怕聚众难以跨过心理门槛。据目前公开的信息看,分众是以9400万美元现金以及价值2.31亿美元的新发行股票合并聚众。王冉表示,这一价格虽然可能不如独立上市,但是对凯雷等投资者以及聚众管理层来说,是可以接受的。

  有评论称,此次聚众被分众合并,聚众的投资者凯雷可能取到主导作用,但是王冉表示,如果聚众的管理层不配合的话,合并是不可能顺利进行的。据分众公布的消息显示,聚众CEO虞锋将出任分众联合董事长。

  王冉认为,分众与聚众的商业模式几乎是完全一致的,因此在合并后,双方将能在在很大程度上节省运营成本,事实上,也正是双方对彼此的了解,才可能在这么短的时间内达成交易。

  目前,分众传媒已经拥有“分众”、“聚众”以及2005年10月收购的“框架媒介”三个品牌,但由于楼宇广告的商业模式相对单一,也很难从高端、低端来区分定位,区分品牌反而会造成“分众”品牌的市场价值分流,因此“聚众”以及“框架媒介”很可能将逐渐淡出,最后只剩下“分众”一个品牌。

  对分众来说,通过合并聚众,奠定了无可挑战的市场地位,也消灭了最大的竞争对手,如果聚众被别的公司收购,那么对分众来说,市场的竞争可能仍然将十分激烈。

  但王冉也表示,分众已经在楼宇广告形成垄断性的市场地位,对整个行业来说,未必是一件好事。因为没有竞争是不利于市场发展的,而对分众公司本身来说,如果垄断市场的时间过长,也将可能逐渐平庸。



来源: 新浪科技  作者: 张凯锋   [发表评论]


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